Văn hóa tiêu dùng của thanh niên TP.HCM, dưới góc độ tiếp cận của ngành nghiên cứu văn hóa, không chỉ giúp chúng ta thấy được việc họ diễn giải các thực hành tiêu dùng, mà còn có thể thấy được tác động của văn hóa tiêu dùng đối với quá trình phát triển kinh tế, xã hội của thành phố trong bối cảnh toàn cầu hóa. Bài viết nêu lên những tác động từ văn hóa tiêu dùng của thanh niên vào quá trình phát triển kinh tế, xã hội TP.HCM.

TP.HCM là địa phương tiêu biểu và năng động trong quá trình xây dựng kinh tế thị trường, công nghiệp hóa và hội nhập quốc tế. Đây là trung tâm kinh tế - văn hóa và khoa học quan trọng, là trung tâm giao thương buôn bán không chỉ của vùng Đông Nam Bộ mà còn của cả nước. Các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội diễn ra với tốc độ nhanh và phong phú. Đây cũng là địa điểm mà người lao động, đặc biệt là thanh niên cả nước mong muốn đến đây học tập, tìm kiếm việc làm, định cư. Ngược lại, với tuổi trẻ năng động và nhu cầu tiêu dùng cao, đối tượng thanh niên đang góp phần kích thích tiêu dùng, thúc đẩy kinh tế tăng trưởng nhanh, góp phần vào quá trình phát triển chung của TP.HCM.

1. Văn hóa tiêu dùng của thanh niên TP.HCM

Hiện nay, thuật ngữ văn hóa tiêu dùng đã không còn quá xa lạ trong đời sống học thuật ở Việt Nam. Mặc dù có nhiều cách tiếp cận, nhưng văn hóa tiêu dùng thường được đặt trong mối quan hệ với xã hội tiêu dùng, với bối cảnh xã hội đương đại, mà tiến trình phát triển kinh tế, xã hội của quốc gia là một khía cạnh quan trọng. Ngành nghiên cứu văn hóa, xem văn hóa tiêu dùng bao hàm nhiều nét nghĩa, trong đó có đề cập đến “một hệ thống kết nối và mở rộng toàn cầu, được đan cài chặt chẽ, được thâm nhập sâu sắc bởi dòng vốn xuyên quốc gia và bối cảnh toàn cầu hóa” (1). Điều này có nghĩa, thực hành tiêu dùng của các cá nhân trong một quốc gia có mối liên hệ mật thiết với tiến trình kinh tế, xã hội của quốc gia đó, bao gồm cả quá trình hợp tác kinh tế xuyên quốc gia trong bối cảnh toàn cầu hóa.

Theo Luật Thanh niên số 57/2020/QH14, thanh niên là người có độ tuổi từ 16 đến 30 tuổi (2). Thanh niên TP.HCM hiện nay chiếm khoảng 30% dân số thành phố, là một lực lượng đông đảo và đang góp phần quan trọng vào sự phát triển kinh tế, xã hội của thành phố, nhất là qua thực hành tiêu dùng. Từ góc nhìn của nghiên cứu văn hóa, văn hóa tiêu dùng của thanh niên được xem xét không chỉ ở khía cạnh thực hành tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, mà quan trọng hơn, thông qua thực hành tiêu dùng, họ muốn khám phá, định vị bản thân, tạo dựng bản sắc cá nhân trong quá trình hoàn thiện nhân cách. Quá trình này diễn ra rất phong phú, đa dạng, nhất là trong bối cảnh tiêu dùng của một đô thị phát triển nhanh như TP.HCM.

Thông qua việc mua gì, sử dụng như thế nào của thanh niên TP.HCM cho thấy họ có cách biểu đạt riêng, mà chủ yếu qua đó để khẳng định căn tính cá nhân. Thời trang, giải trí là những phương diện mà thanh niên quan tâm nhiều nhất, bởi ngoài học tập, đây là những thực hành thú vị gắn với quá trình sống, tìm hiểu thế giới và khám phá bản thân. Có người lựa chọn cách ăn mặc, giải trí theo xu hướng (trend) để trở thành người sành điệu, hợp thời. Có người lại học cách phối trang phục để thể hiện mình là người hiểu biết, có gu ăn mặc. Ăn mặc theo xu hướng, theo trào lưu nhưng có thanh niên lựa chọn cho mình những trang phục ngoại nhập để chứng tỏ mình đẳng cấp, có thanh niên lại tìm đến với những nhãn hàng nội địa để thể hiện cá tính riêng của bản thân, hay đơn giản là chấp nhận sử dụng hàng chợ, hàng nhập khẩu tiểu ngạch, hàng second hand miễn là phù hợp và thể hiện được sự khác biệt. Để thể hiện mình đẳng cấp, một số thanh niên chi nhiều tiền sở hữu những món hàng được sản xuất giới hạn số lượng, đến nhiều nhà hàng sang trọng, mang thương hiệu nước ngoài, những quán bar đắt tiền. Một số khác lại muốn trải nghiệm những quán ăn, quán café bình dân, vỉa hè để có thể hòa nhập vào nhóm những người cùng lứa tuổi, hay thích thú với cách đi du lịch kết hợp với các hoạt động thiện nguyện, vì môi trường… Tuy có nhiều cách biểu hiện, diễn giải về thực hành tiêu dùng, nhưng nhìn chung họ đều muốn tạo căn tính cá nhân và định vị bản thân trong xã hội với vai trò là người trẻ tuổi đang hoàn thiện nhân cách.

2. Tác động của văn hóa tiêu dùng thanh niên vào quá trình phát triển kinh tế, xã hội TP.HCM

Tiêu dùng và thông qua tiêu dùng để tạo dựng căn tính cá nhân, định vị bản thân, thanh niên TP.HCM đang góp phần vào việc hình thành xã hội tiêu dùng, phát triển kinh tế, xã hội của thành phố.

TP.HCM hiện là đô thị đặc biệt, một trung tâm lớn về kinh tế, văn hóa, giáo dục đào tạo, khoa học công nghệ, đầu mối giao lưu và hội nhập quốc tế; là đầu tàu, động lực, có sức hút và sức lan tỏa lớn của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, có vị trí chính trị quan trọng của cả nước. Hiện nay, TP.HCM có hệ thống các trường đại học, cao đẳng và dạy nghề lớn nhất phía Nam, nên có lượng sinh viên đông, nhu cầu tiêu dùng cao, là một nhân tố kích thích tiêu dùng của thành phố. Không những thế, với tư cách là đô thị phát triển, đây còn là nơi nhiều sinh viên sau khi ra trường đã chọn ở lại để xin việc và định cư, bởi thành phố có mức lương cao nhất cả nước. Thanh niên chính là nhân tố quan trọng kích thích tiêu dùng, tạo sự tăng trưởng về kinh tế.

Báo cáo lương toàn quốc năm 2017 cho biết, dựa trên mức lương trung bình tối thiểu của nhà tuyển dụng đề xuất trả cho người lao động, trung tâm kinh tế của cả nước là TP.HCM vẫn giữ vị trí cao nhất về mức lương trung bình trên toàn quốc. Theo đó, mức lương tối thiểu trung bình mỗi tháng của một người lao động là 456 USD, tức khoảng 10,3 triệu đồng và tương đương 124 triệu đồng/ người lao động/ năm. Mức lương trung bình tối thiểu này cao hơn khoảng 38% so với mức lương trung bình của lao động toàn quốc (theo Tổng cục Thống kê, mức lương trung bình của lao động Việt Nam năm 2017 là 6,5 triệu đồng/ người/ tháng) (3). Có thu nhập cao, sống ở trung tâm giao lưu kinh tế, văn hóa sôi động của khu vực, nhưng chi phí sinh hoạt của TP.HCM rẻ hơn các đô thị lớn trong khu vực. Điều này cũng kích thích hoạt động tiêu dùng mạnh mẽ của thanh niên ở đây. Việc tiêu dùng của thanh niên cũng sôi động, nhộn nhịp hơn khi chi nhiều hơn cho các nhu cầu không thiết yếu. Trong khảo sát của Asia Plus về lối sống của thanh niên (Vietnam youth lifestyle - 2020), thanh niên TP.HCM có mức chi tiêu bình quân cho nhà cửa là 960.000 đồng, cho thực ẩm - đồ uống là 1.000.000 đồng, cho thời trang, quần áo là 597.000 đồng, cho du lịch là 654.000 đồng, cho chăm sóc sức khỏe là 433.000 đồng, cho giáo dục là 654.000 đồng, cho giao thông đi lại là 458.000 đồng và cho việc sử dụng công nghệ là 386.000 đồng (4).

Những năm gần đây, với kết quả tăng trưởng ổn định và môi trường kinh doanh thuận lợi (tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP) giai đoạn 2016-2019 tăng bình quân 7,72%), TP.HCM là nơi đón nhận các dòng đầu tư của nhiều quốc gia, cũng như các tập đoàn kinh tế lớn. Cụ thể, trong lĩnh vực thời trang, đứng Top 10 các thương hiệu thời trang được giới trẻ TP.HCM lựa chọn thì có 6 thương hiệu nước ngoài. Đó là Adidas, Gucci, Nike, H&M, Zara, Channel sau đó mới là các thương hiệu Việt Nam: Việt Tiến, Canifa, Ivy Moda, Gumac. Trong các sản phẩm làm đẹp, mỹ phẩm của Hàn Quốc là các sản phẩm được họ ưa thích nhất. Việc lựa chọn các thương hiệu thời trang của nước ngoài theo đánh giá của họ là do trước hết, chất liệu tạo cảm giác thoải mái, sau đó là sự thanh lịch, trẻ trung mà các sản phẩm này mang lại mặc dù giá cả có hơi đắt hơn các thương hiệu Việt Nam. Sự đón nhận nhiệt tình các thương hiệu thời trang của thanh niên thành phố cho thấy đây chính là một thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước.

 Khi các nhà đầu tư lớn trên thế giới chọn TP. HCM là “điểm đến”, họ đã mang theo cả văn hóa của quốc gia họ. Với sự nhanh nhạy của thị trường một đô thị hội nhập toàn cầu, TP.HCM xuất hiện ngày càng nhiều quán ăn, nhà hàng, dịch vụ nhằm phục vụ một số lượng không nhỏ khách hàng nước ngoài. Thanh niên với đặc trưng thích trải nghiệm, thích khám phá, theo trào lưu nên cũng đón nhận hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ mang đặc trưng văn hóa của các quốc gia đến từ các nền văn hóa khác như Hàn Quốc, Nhật Bản và các nước phương Tây… Họ thường đến tiệm ăn, quán cà phê (giải khát) có các thương hiệu đến từ nước ngoài hoặc mang phong cách, hương vị nước ngoài như: Highlands coffee, các thương hiệu trà sữa như Tocotoco, Phúc Long tea, Babobop (Đài Loan)…; các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC (Mỹ), Lotteria (tập đoàn Lotte - Hàn Quốc)… để “check in” và trải nghiệm. Họ cũng thường đến các chuỗi nhà hàng ăn uống cao cấp hơn mang phong cách, hương vị hoặc thuộc sở hữu của Hàn Quốc, Nhật Bản, phương Tây bởi sự đa dạng lựa chọn đồ ăn, thức uống với mức giá theo họ là ở mức trung bình. Những hoạt động tiêu dùng như thế cũng thể hiện khả năng thích nghi và dễ dàng hội nhập với quốc tế của thanh niên TP.HCM.

Một yếu tố nữa cho thấy tiêu dùng của thanh niên TP.HCM đang góp phần tạo nên sự tăng trưởng của TP.HCM, đó là xu hướng tiêu dùng “hiện đại”, mang phong cách của các đô thị lớn trên thế giới. Thanh niên TP.HCM thường chọn nơi đến yêu thích của mình để gặp gỡ bạn bè, thư giãn, mua sắm hàng hóa yêu thích… là những trung tâm thương mại như AEON Mall, Lotte, VinMart… hay các rạp chiếu phim, các quán cà phê với phong cách trẻ trung, hiện đại, các trung tâm tập thể hình, các nhà hàng quán ăn theo phong cách mới như Hot-pot, Kichi-Kichi… Họ cũng có thói quen tiêu dùng thực phẩm và đồ uống tại cửa hàng (out of home). Theo nghiên cứu của K-ForeThoughts, giới trẻ TP.HCM chiếm 47% số người được phỏng vấn lựa chọn việc tiêu dùng các thức uống pha sẵn (trà sữa) so với con số trung bình người tiêu dùng của TP.HCM nói chung là 38% (5).

Xu hướng tiêu dùng qua các kênh trực tuyến của thanh niên cũng là yếu tố tác động tới bối cảnh tiêu dùng và quá trình phát triển thương mại điện tử của TP.HCM. Hoạt động mua sắm trực tuyến của họ rất đa dạng với các chủng loại mặt hàng, từ những hàng hóa thiết yếu như đồ ăn thức uống, đến những hàng hóa giá trị cao như thiết bị công nghệ, điện thoại. Việc mua sắm qua “kênh” trực tuyến của thanh niên TP.HCM chủ yếu là các sản phẩm chăm sóc bản thân, xây dựng hình ảnh bên ngoài như các món đồ thời trang (54%), mỹ phẩm/ làm đẹp (42%). Mức chi tiêu trung bình cho hoạt động mua bán trực tuyến là 430.000 đồng, mức phổ biến nhất là từ 100.000 đến 300.000 đồng (6).

Thanh niên TP.HCM cũng là những người tiêu dùng, sử dụng công nghệ nhiều. Các hoạt động của họ đối với các nền tảng trực tuyến rất đa dạng, phục vụ hầu hết các nhu cầu tiêu dùng của họ, nhiều nhất là nghe nhìn các sản phẩm truyền thông xã hội, nhắn tin, gọi điện, đặt hàng, đọc sách, học tập… Khi bệnh dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, TP.HCM phải thực hiện giãn cách xã hội, hầu hết các trường học trên địa bàn, kể cả các trung tâm ngoại ngữ - trừ cấp mần non đều chuyển sang hình thức học online. Do diễn biến của bệnh dịch, nên hình thức mua hàng qua kênh trực tuyến ở TP.HCM rất phổ biến, nhất là trong thanh niên. Việc tiêu dùng trên kênh trực tuyến là nhu cầu thể hiện bản thân của thanh niên với thông điệp “Tôi chất” (đẳng cấp, sành điệu, phong cách), “Tôi năng động” (I’m on the move)… Số liệu điều tra của Asia Plus và Nghiên cứu về thế hệ trẻ Việt Nam (7) cũng chỉ ra rằng “thế hệ trẻ Việt Nam đặc biệt chuộng internet”. Kết quả khảo sát của Asia Plus cho thấy, có tới 93% người được phỏng vấn cho rằng họ có sở hữu điện thoại thông minh và thường cài đặt các ứng dụng thông minh, như Ví điện tử Momo, ứng dụng mua sắm Shopee, Tiki, ứng dụng gọi xe, vận chuyển, mua sắm Grab… Hoạt động tiêu dùng này góp phần thúc đẩy lĩnh vực kinh doanh công nghệ, phát triển nhanh phương diện công nghệ số và các nền tảng trực tuyến ở thành phố.

Văn hóa tiêu dùng của thanh niên TP.HCM được xem là phương thức, cách thức diễn giải các thực hành tiêu dùng nhằm tạo bản sắc riêng, định vị xã hội trong quá trình hoàn thiện nhân cách. Hoạt động tiêu dùng phong phú, đa dạng của họ đã và đang góp phần tác động vào sự tăng trưởng kinh tế một cách đa dạng, từ việc chi tiêu nhiều cho hàng hóa không thiết yếu, tiêu dùng hàng hóa nhập khẩu, mở rộng địa bàn, không gian tiêu dùng cho đến các hình thức tiêu dùng hiện đại… Quá trình này đang góp phần quan trọng tạo nên sự tăng trưởng kinh tế nói riêng và phát triển kinh tế, xã hội trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập sâu rộng của TP.HCM.

___________________

1. Phạm Quỳnh Phương, Các hướng tiếp cận lý thuyết về tiêu dùng và văn hóa tiêu dùng, Tạp chí Văn hóa dân gian, số 4, 2018, tr.3-13.

2. Luật Thanh niên số 57/2020/QH14 ngày 16-6-2020.

3. Thu Hằng, TP.HCM có mức lương trung bình cao nhất toàn quốc, thanhnien.vn, 5-3-2018.

4, 6. Phong cách sống của giới trẻ Việt Nam, qandme.net, 2020.

5. Vietnam Insight handbook 2020 (Cẩm nang Insight Vietnam), kantarworldpanel.com, 13-2-2020.

7. Một nghiên cứu do Love Frankie (tổ chức nghiên cứu và thay đổi xã hội vùng) và Công ty nghiên cứu IRL (Indochina Research Ltd) thực hiện dưới sự tài trợ của Hội đồng Anh (Bristish Council), năm 2020.

Tài liệu tham khảo

1. Dương Phú Hiệp (Chủ biên), Tác động của toàn cầu hóa đối với sự phát triển văn hóa và con người Việt Nam, Nxb Chính trị quốc gia Sự thật, Hà Nội, 2010.

2. Đỗ Nam Liên, Văn hóa nghe nhìn và giới trẻ, Nxb Khoa học xã hội, Hà Nội, 2005.

3. Phạm Quỳnh Phương, Hoàng Cầm, Một số khuynh hướng lý thuyết nghiên cứu văn hóa và các hướng tiếp cận nghiên cứu văn hóa Việt Nam, Đề tài cấp bộ, Viện Nghiên cứu văn hóa, Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam,HàNội, 2013.

4. Mai Thị Quế, Xu hướng thời trang của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, Trung tâm Phát triển Khoa học và Công nghệ trẻ, TP.HCM, 2013.

Ths NGUYỄN OANH KIỀU

Nguồn: Tạp chí VHNT số 506, tháng 8-2022