Nằm trên trục giao thông quan trọng xuyên Bắc-Nam, trục hành lang kinh tế Đông, Tây nối Myanmar, Thái Lan, Lào, Việt Nam qua đường 9, Thừa Thiên Huế là một trung tâm văn hóa, du lịch lớn của cả nước. Năm 1993, quần thể di tích Cố đô Huế được tổ chức UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới. Năm 2003, nhã nhạc cung đình Việt Nam được công nhận là kiệt tác phi vật thể và truyền khẩu đại diện của nhân loại. Điều đó đã giúp Thừa Thiên Huế có thêm một lợi thế đáng kể trên bản đồ du lịch thế giới. Để phát huy nguồn tài nguyên di sản văn hóa quý giá, thu hút khách du lịch trong nước và quốc tế, ngành du lịch Thừa Thiên Huế cần quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu cho điểm đến, nhằm tác động vào tâm lý du khách trong quá trình cạnh tranh toàn cầu.

1. Xây dựng thương hiệu cho điểm đến du lịch

Thương hiệu là một yếu tố tổng hợp gồm: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, dùng để xác nhận hàng hoá dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, phân biệt với những hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Chức năng của thương hiệu được thể hiện trên hai phương diện: ai là người bán gốc (xuất xứ hàng hoá) và hàng hoá của họ có gì khác với hàng hoá khác.

Dù là sản phẩm bán lẻ, hàng tiêu dùng hay dịch vụ đều có thương hiệu riêng. Trong ngành sản xuất và kinh doanh hàng hoá, dịch vụ đang rất chú trọng vấn đề xây dựng thương hiệu, thì trong ngành du lịch, nhiều quốc gia, địa phương hay vùng du lịch còn ít hiểu biết hoặc chưa quan tâm tới vấn đề xây dựng thương hiệu. Hầu hết chúng ta còn biết ít thông tin về các vùng đất bên ngoài quê hương, đất nước mình. Nhận thức, sự hình dung về một vùng, một điểm du lịch nào đó thường bị hạn chế, đôi khi lệch lạc, phiến diện, bởi tình trạng trắng thông tin hoặc thông tin bị bóp méo. Điều này tác động xấu tới thương mại, du lịch và việc thu hút đầu tư vào mỗi quốc gia. Trong tương lai, giá cả sẽ không còn là vấn đề trong cuộc cạnh tranh trên thị trường du lịch mà các điểm du lịch sẽ cạnh tranh để giành lấy tình cảm, tâm trí du khách, thông qua việc xây dựng một thương hiệu riêng.

 Thương hiệu điểm đến là công cụ để giới thiệu nét đặc trưng của điểm du lịch với du khách tiềm năng, các nhà đầu tư. Đây là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các điểm du lịch. Thương hiệu của điểm du lịch là ngôn ngữ hình ảnh duy nhất có thể sử dụng để nhận dạng, được thể hiện thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như: biểu tượng, tên gọi, các yếu tố thiết kế khác hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố này. Thương hiệu của điểm du lịch không đơn thuần chỉ là khẩu hiệu, biểu tượng hay màu sắc của tập gấp, tờ rơi, website quảng cáo mà phải xuất phát từ một ý tưởng chủ đạo, bao hàm được bản chất của sản phẩm dịch vụ, có ý nghĩa với điểm đến. Ý tưởng chủ đạo này phải được giải thích sống động bằng hình ảnh để có thể xác nhận trong mọi hoạt động thương mại, văn hoá, thậm chí là hoạt động chính trị.

Thương hiệu điểm đến còn bao hàm cả những yếu tố vô hình như các yếu tố thông tin (tuyên truyền, quảng cáo, quan hệ công chúng…), marketing trực tiếp qua những sự kiện đặc biệt, trình diễn sản xuất sản phẩm dịch vụ, các chiến lược bán hàng. Thương hiệu hình ảnh điểm đến thường là sự pha trộn của tất cả những yếu tố liên quan mật thiết đến việc định vị đặc trưng của điểm đến.

Xây dựng thương hiệu điểm đến là một quá trình tạo dựng sự đặc trưng, những nét độc đáo khác biệt duy nhất cho một điểm du lịch. Do đó, việc xây dựng thương hiệu điểm du lịch phải kết hợp được những yếu tố gắn với điểm du lịch đó. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch là giúp du khách nắm bắt được bản chất, đặc trưng của điểm du lịch.

2. Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương

Ở cấp địa phương, hoạt động xúc tiến nói chung và phát triển thương hiệu đang bắt đầu được quan tâm. Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương là một thuật ngữ mới, bao gồm cả việc xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia, thương hiệu khu vực và thương hiệu địa phương. Đó là quá trình truyền thông hình ảnh địa phương đến các khu vực thị trường mục tiêu.

Trong tiến trình toàn cầu hóa và mạng lưới hóa của thế giới, mỗi địa phương đều phải cạnh tranh với các địa phương khác, đều mong muốn thu hút khách du lịch, các doanh nghiệp, vốn đầu tư, thậm chí cả sự tôn trọng, quan tâm của mọi người. Xây dựng thương hiệu là cách duy nhất để các địa phương có thể xác định bản thân, thu hút sự chú ý một cách tích cực trong bối cảnh đa dạng thông tin trên phạm vi quốc tế. Chúng ta thường suy nghĩ đơn giản, xây dựng thương hiệu địa phương là một chiến dịch truyền thông, một khẩu hiệu, một vài hình ảnh hoặc biểu tượng (logo) cho địa phương đó. Nhưng trên thực tế, xây dựng thương hiệu du lịch địa phương bao gồm nhiều hơn thế. Đó là một quá trình mang tính chiến lược để phát triển tầm nhìn dài hạn cho một địa phương, với mục tiêu gắn kết, hấp dẫn các đối tượng liên quan, chi phối, định hình nhận thức tích cực về một địa phương.

 

Thương hiệu địa phương không chỉ mang lại lợi ích thiết thực cho chính quyền, mà còn tạo nên hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu tư thị trường từ bên ngoài, kích thích nội lực bên trong, góp phần làm thăng hoa giá trị bản sắc, mang lại lợi ích bền vững trong phát triển của địa phương. Xây dựng thương hiệu địa phương là xây dựng, phát triển một bản sắc riêng cho địa phương đó. Do vậy, thương hiệu địa phương không chỉ xây dựng những đô thị với những tòa nhà lớn, những giá trị vật chất hữu hình mà còn tạo ra những giá trị vô hình, mang nhận thức tích cực về địa phương. Xây dựng thương hiệu cho một địa phương không nên là nhiệm vụ của một tổ chức đơn lẻ. Trái lại, đó là nỗ lực của nhiều cơ quan, đối tác có liên quan. Chiến lược thương hiệu phải được chỉ đạo, bảo trợ bởi cơ quan quyền lực cao nhất trong cộng đồng, với mục đích lãnh đạo và kết hợp nhiều cơ quan đối tác, đơn vị liên quan. Xây dựng thương hiệu địa phương cũng không có nghĩa là giới hạn trong phạm vi địa lý, hành chính của địa phương đó, mà cần phải có tầm nhìn chiến lược trong tổng hòa lợi ích cả một khu vực hoặc chí ít là vùng ngoại vi xung quanh.

3. Thừa Thiên Huế, điểm đến du lịch di sản văn hóa

Trong gần 400 năm (1558-1945), Huế đã từng là thủ phủ của 9 đời chúa Nguyễn ở Đàng Trong, là kinh đô của triều đại Tây Sơn, kinh đô của quốc gia thống nhất dưới 13 triều vua Nguyễn. Cố đô Huế ngày nay vẫn còn lưu giữ trong lòng những di sản văn hóa vật thể và phi vật thể, chứa đựng nhiều giá trị biểu trưng cho trí tuệ, tâm hồn của dân tộc Việt Nam. Suốt mấy thế kỷ, bao nhiêu tinh hoa của cả nước được chắt lọc, hội tụ về đây, hun đúc cho một nền văn hóa đậm đà bản sắc, hoàn chỉnh một bức tranh thiên nhiên tuyệt vời với sông núi hữu tình, thơ mộng. Bởi vậy, nói đến Huế, người ta nghĩ ngay đến những thành quách, cung điện vàng son, những đền đài miếu vũ lộng lẫy, những lăng tẩm uy nghiêm, những danh lam cổ tự trầm tư u tịch, những thắng tích thiên nhiên thợ trời khéo tạc…

Thừa Thiên Huế đang gìn giữ kho tàng văn hóa phong phú, đa dạng, đặc sắc trong dòng chảy văn hóa Việt Nam với hơn 1000 di tích, bao gồm quần thể di tích Cố đô Huế đã được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới (1993) và nhiều di tích lịch sử cách mạng, di tích tôn giáo… Thừa Thiên Huế còn là nơi tập trung những di sản văn hóa phi vật thể độc đáo, hấp dẫn, đang được chú trọng bảo tồn, khai thác và phát huy. Từ những loại hình nghệ thuật diễn xướng cung đình bác học, trong đó nhã nhạc cung đình triều Nguyễn đã được UNESCO công nhận là kiệt tác phi vật thể và truyền khẩu của nhân loại (2003) cho đến nghệ thuật trang trí hay những phong tục tập quán đều mang đậm những nét riêng biệt của từng vùng đất.

Nơi đây còn có hơn 500 lễ hội bao gồm lễ hội cung đình, lễ hội dân gian truyền thống, lễ hội tôn giáo tồn tại cùng với truyền thống văn hóa lâu đời của mỗi vùng miền. Đặc biệt festival Huế được định kỳ tổ chức hai năm một lần vào các năm chẵn, festival nghề truyền thống Huế tổ chức hai năm một lần vào các năm lẻ, đã trở thành một sinh hoạt văn hóa, lễ hội đặc sắc, tạo nên nét độc đáo cho vùng đất. Nhiều làng nghề truyền thống với những sản phẩm kết tinh giá trị văn hóa của một vùng đất đã được bảo tồn, khôi phục và phát huy, tạo sự hấp dẫn cho du khách, như: làng điêu khắc Mỹ Xuyên, gốm Phước Tích, hoa giấy Thanh Tiên, tranh dân gian làng Sình, tranh thêu Cố đô Huế, đan lát Bao La, đúc đồng Phường Đúc, dệt zèng A Lưới… Thừa Thiên Huế cũng là vùng đất lưu giữ những giá trị nghệ thuật ẩm thực với gần 1700 món ăn cung đình và dân gian độc đáo hấp dẫn.

Phát huy lợi thế di sản văn hóa Huế, một nguồn tài nguyên quý giá, ngành kinh tế du lịch đã kết hợp với những tiềm năng thế mạnh khác của địa phương, có những bước phát triển khá toàn diện, bền vững, trở thành một trong những trung tâm văn hóa, du lịch lớn của cả nước. Thực hiện sự liên kết phát triển với tuyến du lịch hành lang Đông Tây và các điểm du lịch Phong Nha, Kẻ Bàng, Hội An, Mỹ Sơn, hình thành nên con đường di sản miền Trung nổi tiếng khắp thế giới.

4. Xây dựng thương hiệu du lịch Thừa thiên Huế dựa trên thế mạnh di sản văn hóa

Với mục tiêu đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, kinh tế thúc đẩy các ngành khác phát triển, việc xây dựng thương hiệu cho du lịch là một trong những nhiệm vụ chính trong tiến trình phát triển của Thừa Thiên Huế. Ngành du lịch Thừa Thiên Huế phải xác lập được những thế mạnh riêng, trên cơ sở nâng cao lợi thế cạnh tranh bền vững, không ngừng định vị những lợi thế cạnh tranh quốc gia, quốc tế mới và tìm cách khắc phục những hạn chế của ngành để quảng bá, xây dựng thương hiệu du lịch Huế xứng tầm di sản thế giới. Nếu TP. HCM là thành phố kinh tế, động lực của cả nước thì Huế, theo suy nghĩ của nhiều người, phải là thành phố du lịch mang tính đặc trưng kết nối cho cả nước, là điểm đến tập trung du khách từ nhiều quốc gia.

Vấn đề cần nhìn nhận là gắn kết văn hóa và du lịch, nói cách khác, du lịch thông qua di sản văn hóa (vật thể, phi vật thể) thì mới xây dựng Huế trở thành một điểm đến đặc trưng. Văn hóa vật thể như cung điện, lăng tẩm, chùa chiền… cần được bảo tồn tốt để phát huy giá trị. Nhưng di sản văn hóa phi vật thể cần nghiên cứu, xây dựng, phát triển để vừa giữ được tinh túy, cốt cách nhưng lại phù hợp với sở thích số đông, nhằm đến thị trường hóa thì mới có thương hiệu. Vì thương hiệu là ngôn ngữ của thương mại, thuộc tính của thị trường.

Hoạt động văn hóa luôn gắn kết chặt chẽ với những bước đi và sự phát triển kinh tế xã hội ở Thừa Thiên Huế. Với lợi thế về tài nguyên, di sản, lễ hội, Thừa Thiên Huế đã khai thác và phát huy lợi thế, đưa du lịch trở thành một trong ba ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh và cả khu vực miền Trung. Năm 1990, dịch vụ du lịch chỉ chiếm 25-35%, nay đã vươn lên chiếm hơn 43% trong tổng thu nhập kinh tế của tỉnh. Ngành du lịch từ chỗ chỉ có 30 khách sạn với 150 phòng, nay đã tăng lên 160 khách sạn với 600 phòng, trong đó có nhiều khách sạn cao cấp. Doanh thu từ dịch vụ du lịch ngày càng cao, tốc độ tăng trưởng bình quân 30-35% năm. Lượng khách du lịch đến Thừa Thiên Huế đạt từ 300000 khách/ năm, nay đã tăng lên 1,5- 2 triệu khách/ năm.

Khi so sánh về vị thế địa lý, văn hóa của Huế trên bản đồ Việt Nam, Đông Dương và khu vực, các nhà nghiên cứu lịch sử đã nhận định rằng Huế là một kinh thành, kinh đô và nay là một di sản văn hóa thế giới. Không đâu như ở Huế có một không gian văn hóa đứng hàng đầu trong bảng giá trị của một đô thị kinh kỳ, cố đô. Với thế mạnh là vùng đất giàu truyền thống văn hóa, những ý tưởng chủ đạo phù hợp để xây dựng hình ảnh thương hiệu Thừa Thiên Huế là điểm đến di sản văn hóa đặc sắc, thành phố festival đặc trưng của Việt Nam, trung tâm văn hóa, du lịch và dịch vụ. Thương hiệu Huế nên gắn kết mật thiết với hình ảnh của một cố đô, một trung tâm Phật giáo quan trọng, một thành phố du lịch, festival đặc sắc.

Để Thừa Thiên Huế thực sự trở thành một điểm đến du lịch di sản văn hóa hấp dẫn của khu vực và thế giới, còn nhiều việc cần phải làm. Huế phải tiếp cận, xây dựng được sản phẩm đặc thù, có các hoạt động vui chơi, giải trí hấp dẫn và môi trường tốt. Để tạo hiệu ứng thị giác cho thương hiệu, Thừa Thiên Huế cũng cần có biểu trưng (logo) riêng. Vấn đề xây dựng, quảng bá thương hiệu cũng là những yếu tố rất quan trọng. Chiến lược xây dựng thương hiệu du lịch cho Thừa Thiên Huế là một quá trình lâu dài, bền bỉ, nhất quán và đòi hỏi nhận thức cao của chính quyền địa phương. Song song với đó là yêu cầu tham gia của nhiều bên đối tác liên quan, cùng các chuyên gia phù hợp, có trách nhiệm, tầm nhìn. Hy vọng trong thời gian tới, thương hiệu du lịch Thừa Thiên Huế với những giá trị di sản văn hóa sẽ định hình rõ nét trên trường quốc tế, Huế sẽ đón nhận thêm danh hiệu mới là thành phố văn hóa ASEAN, sớm trở thành thành phố trực thuộc trung ương theo mô hình thành phố sinh thái, thành phố di sản, văn hóa và thân thiện môi trường.

Nguồn : Tạp chí VHNT số 378, tháng 12-2015

Tác giả : TRỊNH NGỌC CHUNG - MA QUỲNH HƯƠNG