Những hệ thống nhận diện thương hiệu (HTNDTH) cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của khán giả qua các giác quan và giúp thương hiệu đơn vị nghệ thuật được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu của đơn vị khác. HTNDTH bao gồm các yếu tố được thiết kế đồng bộ và nhất quán để khán giả dễ nhận diện và ghi nhớ thương hiệu. Nếu muốn phát triển bền vững và thành công, các tổ chức văn hóa nghệ thuật cần tích cực xây dựng cho mình một HTNDTH độc đáo, đồng bộ và quan trọng là mang tính đại chúng.

1. Tổng quan về HTNDTH

HTNDTH là bao gốm tất cả các ấn phẩm mà tổ chức văn hóa nghệ thuật sử dụng để tiếp cận và giới thiệu tới công chúng như: thiết kế biểu trưng, câu khẩu hiệu của tổ chức, danh thiếp, nhạc hiệu, phong bì thư, tiêu đề thư, biển bảng quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, catalogue... Tóm lại, HTNDTH bao gồm tất cả những gì mà công chúng của tổ chức nghệ thuật có thể nhìn, nghe thấy về thương hiệu của tổ chức đó trên thị trường văn hóa nghệ thuật.

HTNDTH là sự diễn đạt bản sắc của một đơn vị văn hóa nghệ thuật thông qua các thông điệp hình ảnh, ngôn ngữ, màu sắc, cách thức truyền thông… Mục tiêu của HTNDTH không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù của tổ chức nghệ thuật mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về tính chuyên nghiệp của đơn vị văn hóa nghệ thuật trong cảm nhận của công chúng.

HTNDTH cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của khán giả qua các giác quan và giúp thương hiệu đơn vị nghệ thuật được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu của đơn vị khác, HTNDTH bao gồm các yếu tố được thiết kế đồng bộ và nhất quán để khán giả dễ nhận diện và ghi nhớ.

HTNDTH được hiểu khá đơn giản, nó giống như đặc điểm nhận dạng riêng của mỗi tổ chức văn hóa nghệ thuật, việc xây dựng hệ thống nhận diện đẹp và khác biệt sẽ giúp tăng khả năng ghi nhớ và chiếm lĩnh được vị trí trong tâm trí của khán giả.

Nếu như khán giả càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với các thành tố nhận dạng thương hiệu thông qua các giác quan thì thương hiệu của tổ chức văn hóa nghệ thuật sẽ càng được định hình trong tâm trí của họ.

2. Một vài yếu tố nhận diện thương hiệu cơ bản trong các các đơn vị văn hóa nghệ thuật hiện nay

 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là thành phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng ngôn ngữ nên tên thương hiệu được sử dụng rộng rãi và thường xuyên. Khi tổ chức văn hóa nghệ thuật có tên thương hiệu hay, dễ nhớ, dễ đọc sẽ không chỉ giúp tổ chức khẳng định được sự hiện diện của mình trên thị trường, giúp công chúng dễ gọi tên và sử dụng sản phẩm mà nó còn có thể là công cụ để tổ chức truyền thông dễ dàng và mang lại nhiều lợi nhuận hơn trong tương lai.

Theo ông Trần Hồng Hải, cán bộ phòng Tổ chức biểu diễn, Nhà hát Tuổi trẻ được thành lập ngày 10-4-1978, kể từ đó tới nay Nhà hát vẫn mang cái tên này. Người ta thường gọi Nhà hát Tuổi trẻ bằng một cái tên rất thân thiện Nhà hát của tuổi trẻ, chính cách gọi này phần nào giúp khán giả hiểu thêm về ý nghĩa tên Nhà hát, đó là sự kết nối của 2 từ ghép: “nhà hát” và “tuổi trẻ”.

Với vai trò là một nhà hát, Nhà hát Tuổi trẻ đã làm tròn bổn phận của mình. Đó là nơi biểu diễn nghệ thuật (bao gồm cả nghệ thuật truyền thống lẫn nghệ thuật đương đại), ngoài ra còn là nơi giao lưu văn hóa, tổ chức những sự kiện văn hóa của quốc gia nói chung và của tổ chức nói riêng. Nhà hát cũng là nơi các nghệ sĩ thể hiện khả năng sáng tạo những “đứa con tinh thần” của mình. Hơn thế nữa, Nhà hát còn là nơi giáo dục nghệ thuật cho thế hệ trẻ về khả năng cảm thụ tác phẩm nghệ thuật cũng như năng khiếu thẩm mỹ trong mỗi cá nhân.

Mặc dù Nhà hát Tuổi trẻ có xây dựng chương trình hướng đến nhiều đối tượng khác nhau nhưng hầu hết các chương trình đều tập trung vào đối tượng học sinh, sinh viên, thanh niên. Hàng năm, Nhà hát dàn dựng rất nhiều chương trình, tiết mục và những hoạt động xã hội hướng tới đối tượng khán giả trẻ với hy vọng họ sẽ trở thành chủ nhân tương lai của xã hội, chủ nhân của nền nghệ thuật nước nhà. Cho nên, Nhà hát đã lấy tên đối tượng khán giả mục tiêu của mình làm tên thương hiệu của Nhà hát nhằm thu hút hơn đối tượng khán giả này đến với Nhà hát.

Với Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam, qua tên thương hiệu này, du khách có thể biết được đặc thù hoạt động chính của bảo tàng là trưng bày và tổ chức các sự kiện về lĩnh vực dân tộc học. Tên thương hiệu của bảo tàng cũng góp phần thu hút nhiều đối tượng là các nhà nghiên cứu, sinh viên, du khách trong và ngoài nước muốn tìm hiểu kiến thức về lĩnh vực dân tộc học.

Trung tâm chiếu phim Quốc gia có tên viết tắt là NCC (National Cinema Center) nhưng chưa được khán giả biết đến nhiều do Trung tâm làm công tác quảng bá tên thương hiệu NCC chưa tốt. Với tên thương hiệu đầy đủ là Trung tâm Chiếu phim Quốc gia, sẽ là khá dài, có thể gây khó khăn cho việc ghi nhớ và phát âm tên thương hiệu đối với một số đối tượng khán giả nhất định hay khán giả người nước ngoài.

Biểu trưng (logo)

Từ khi Nhà hát Tuổi trẻ bắt đầu xây dựng, ban lãnh đạo đã có ý tưởng về một hình ảnh thu nhỏ của Nhà hát. Quá trình chọn lựa để tìm ra một logo có ý nghĩa nhất đã chiếm rất nhiều thời gian và công sức. Cuối cùng, bản thiết kế của NSND Doãn Châu đã được chọn và đó chính là hình ảnh logo ngày nay Nhà hát thường xuyên sử dụng. Như vậy, logo của Nhà hát Tuổi trẻ xuất hiện cùng với quá trình hình thành của Nhà hát (tức ngày 10-4-1978). Xuất phát từ ý tưởng truyền thống, NSND Doãn Châu đã lấy hình tượng mặt nạ sân khấu làm hình tượng chủ yếu cho logo của Nhà hát Tuổi trẻ. Đây là một sáng tạo độc đáo trong nghệ thuật, bởi nghệ sĩ đã ghép hai bên mặt nạ với nhau và kết hợp một vài chi tiết ở trên đỉnh logo. Mỗi chi tiết, yếu tố trên logo đều chứa đựng một ý tưởng và mang một ý nghĩa nhất định.

Sự ghép nối của hai nửa mặt nạ sân khấu (mặt cười và mặt khóc) là thể hiện sự đối lập hai nét tính cách điển hình của nhân vật trong nghệ thuật sân khấu. Đó là yếu tố bi bên cạnh yếu tố hài, khóc và cười, đỏ và đen… tượng trưng cho thiện và ác, tốt và xấu. Từ ý tưởng đó, Nhà hát cũng muốn gửi đến cho khán giả bức thông điệp: Nhà hát luôn luôn hướng tới xây dựng những tác phẩm sân khấu đặc sắc không chỉ trong nước mà còn cả những kiệt tác kinh điển của khu vực và trên thế giới nhằm phục vụ cho đông đảo khán giả yêu nghệ thuật sân khấu truyền thống và đương đại.

Biểu tượng chữ T hai đầu của logo chính là chữ cái viết tắt của hai chữ Tuổi trẻ - là đối tượng mục tiêu của Nhà hát hướng đến. Giữa hai chữ T là hình ảnh của bông hoa hồng, tượng trưng cho sự tinh túy, trong sáng của tâm hồn, là biểu tượng của tình yêu bởi tình yêu luôn luôn trẻ và có sức sống trường tồn. Về màu sắc, logo được sử dụng với gam màu xanh sẫm của lá cây, gam màu của sự thanh bình, yên tĩnh, lành mạnh, sức sống và tươi trẻ… đúng như những nét tính cách của tuổi trẻ. Màu sắc này cũng làm cho người thưởng thức có cảm giác êm dịu, nhẹ nhàng và không gây phản cảm.

Các chi tiết trong logo tưởng chừng như rất rời rạc, không có sự gắn kết với nhau về hình thức, nhưng về mặt nội dung lại hết sức thống nhất và có sự tác động lẫn nhau: nghệ thuật là cái đẹp, cái đẹp chính là mục tiêu mà con người hướng đến; con người sáng tạo nghệ thuật, nghệ thuật làm cho con người hoàn thiện hơn…

Với Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam, theo bà Trần Thị Thu Thủy - Trưởng phòng Giáo dục, logo của Bảo tàng được thiết kế đơn giản và dễ nhận diện, làm người xem liên tưởng tới hình ảnh cách điệu của một mái nhà sàn, tượng trưng cho sự hội tụ văn hóa và tinh thần của các dân tộc anh em trên lãnh thổ Việt Nam. Ở giữa logo có hình xoắn tượng trưng cho những nét hoa văn trang trí trên vải, đồ đồng… của đồng bào các dân tộc Việt Nam. Logo này được hình thành từ ngay khi Bảo tàng được thành lập, là biểu tượng cho sự gắn kết cộng đồng và sự phát triển của các dân tộc trên lãnh thổ Việt Nam.

Logo được sử dụng chính thức trong các hoạt động chuyên môn nghiệp vụ, thông tin tuyên truyền, quảng cáo của Bảo tàng trong quá trình hội nhập, phát triển kinh tế, văn hóa xã hội. Logo cũng được bảo tàng in trong các ấn phẩm như tờ rơi, sách ảnh lưu niệm, cuốn Các công trình nghiên cứu của bảo tàng Dân tộc học Việt Nam… Logo tuy đơn giản nhưng hiện đại, mang tính nghệ thuật và khái quát cao, dễ sử dụng cho cả in màu và đen trắng, có thể ứng dụng trên nhiều chất liệu. Logo của Bảo tàng Dân tộc học đã trở thành một hình ảnh quen thuộc đối với các du khách tới tham quan, nó đã góp phần định vị, làm nổi bật hình ảnh của Bảo tàng đối với các bảo tàng khác.

Với Trung tâm Chiếu phim Quốc gia, rạp có biểu tượng là một đoạn phim nhựa được cách điệu với hình quốc kỳ Việt Nam ở giữa, phía dưới là chữ viết tắt NCC. Logo này được rạp sử dụng tại khu vực bán vé, trên các ấn phẩm như phong bì, danh thiếp, trên vé, các tờ rơi lịch chiếu. Tuy nhiên logo NCC chưa được rạp sử dụng một cách hiệu quả, cụ thể bên ngoài mặt tiền rạp phía đường Láng Hạ mới chỉ có tên rạp chứ chưa có hình ảnh logo và không xuất hiện tại các pano, áp phích quảng cáo phim trưng bày ở trong khuôn viên rạp cũng như bên ngoài mặt đường. Trên các đoạn video ngắn giới thiệu phim trong sảnh chờ cũng không thấy có sự xuất hiện của logo NCC. Điều này sẽ làm giảm hiệu quả của logo trong việc ghi dấu ấn thương hiệu vào tâm trí khán giả.

Ca khúc đặc trưng

Nhà hát Tuổi trẻ không sử dụng đoạn nhạc đặc trưng mà tự sáng tác ca khúc riêng cho mình. Đó là một ca khúc của nhạc sĩ Tuấn Nghĩa - một nhạc sĩ quen thuộc với giới trẻ ngày nay, hiện đang làm việc tại Nhà hát. Ca khúc Giữ trọn niềm tin được tất cả cán bộ công nhân viên yêu thích và thuộc lời, coi đó là bài hát truyền thống của Nhà hát Tuổi trẻ. Với giai điệu nhẹ nhàng trong sáng nhưng cũng không kém phần khỏe khoắn đã thể hiện sức mạnh, nhiệt huyết của tuổi trẻ. Ngoài ra còn có dàn hợp xướng với những giọng ca triển vọng và đội ngũ cán bộ nhân viên của Nhà hát, bài hát thường xuyên vang lên trước giờ biểu diễn của Nhà hát cũng như trong tất cả các dịp tổng kết, giao lưu…

Tương tự như Nhà hát Tuổi trẻ, Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam cũng có ca khúc tự sáng tác của nhân viên Bảo tàng, thậm chí là hai bài hát, tuy nhiên đó chưa phải là những bài hát đặc trưng được bảo tàng sử dụng trong các hoạt động của mình.

Các yếu tố nhận diện thương hiệu khác

Nhà hát Tuổi trẻ đã sử dụng nhiều yếu tố trong bộ nhận diện thương hiệu của mình tương đối hiệu quả. Trong nhiều hoạt động, Nhà hát đều sử dụng tên thương hiệu và logo của mình: từ cổng ra vào cho đến website của Nhà hát, vé, vé mời, card visit, tờ rơi, băng rôn…

Với Bảo tàng Dân tộc học, Bảo tàng đã thiết kế mẫu phong bì, danh thiếp riêng để góp phần giúp mọi hoạt động của bảo tàng ngày càng được chuyên nghiệp và hiệu quả hơn. Tuy nhiên, hiện nay Bảo tàng vẫn chưa có đồng phục chính thức dành cho đội ngũ cán bộ nhân viên. Việc thiết kế mẫu đồng phục nhân viên có dấu ấn riêng đã được thực hiện và may thử từ trước nhưng do chưa thực sự đáp ứng tốt nhu cầu của bảo tàng nên đã bị hủy.

Đối với Trung tâm Chiếu phim Quốc gia, hiện nay rạp đã đầu tư xây dựng và thiết kế một số ấn phẩm văn phòng cơ bản như phong bì, danh thiếp, mẫu tờ rơi, bảng quảng cáo và đồng phục dành cho nhân viên. Tuy nhiên nếu so sánh với một số thương hiệu rạp chiếu phim khác trên địa bàn Hà Nội, đặc biệt là hệ thống các cụm rạp tư nhân có vốn đầu tư nước ngoài như CGV Cinemas, Lotte Cinema, Platinum Cineplex thì bộ nhận diện thương hiệu của Trung tâm chiếu phim Quốc gia vẫn chưa thực sự ấn tượng và có khả năng hấp dẫn thị giác đối với khán giả.

3. Tầm quan trọng của HTNDTH đối với hoạt động của các tổ chức văn hóa nghệ thuật trong giai đoạn hiện nay

Như vậy có thể thấy, khán giả có thể chưa biết nhiều đến tổ chức văn hóa nghệ thuật nhưng nếu tổ chức nghệ thuật đầu tư nghiên cứu và xây dựng cho đơn vị mình HTNDTH chuyên nghiệp cũng sẽ góp phần không nhỏ vào việc giúp khán giả tin tưởng hơn vào thương hiệu của tổ chức.

Không những vậy, một HTNDTH chuyên nghiệp sẽ giúp các cán bộ của tổ chức văn hóa nghệ thuật tự tin hơn về sản phẩm, dịch vụ, cũng như chính đơn vị mình. Điều này có ý nghĩa rất lớn trong hiệu quả hoạt động phát triển lâu dài của tổ chức văn hóa nghệ thuật.

Ngoài ra, sự khác biệt và ấn tượng trong HTNDTH cũng là yếu tố quan trọng giúp hoạt động truyền thông quảng cáo các sản phẩm văn hóa nghệ thuật đến với công chúng được dễ dàng và thuận lợi hơn.

Như vậy, có thể nói trong thời kỳ các đơn vị văn hóa nghệ thuật, nhất là các đơn vị nghệ thuật nhà nước phải chịu sức ép cạnh tranh lớn như hiện nay thì bộ nhận diện thương hiệu là nền tảng cốt lõi cho quá trình xây dựng thương hiệu nghệ thuật. Nếu muốn phát triển bền vững và thành công, các tổ chức văn hóa nghệ thuật cần tích cực xây dựng cho mình một HTNDTH độc đáo, đồng bộ và quan trọng là mang tính đại chúng.

___________

Tài liệu tham khảo:

1. Thanh Ly, Những quy luật xây dựng thương hiệu, Nxb Đại học sư phạm TP.HCM, 2008.

2. An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hương, Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, Nxb Lao động, Hà Nội, 2010.

3. Nhiều tác giả, Ứng dụng marketing trong quản lý văn hóa nghệ thuật, Trường cán bộ quản lý văn hóa thông tin, Hà Nội, 2005.

4. Anh Thư, Quản trị thương hiệu tạo ra sức bật cho sản phẩm, Nxb Trẻ, TP.HCM, 2009.

5. Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội, 2004.

Nguồn : Tạp chí VHNT số 406, tháng 4 - 2018

Tác giả : PHAN NHẬT ANH