Với phương châm “Một bức ảnh có giá trị bằng một nghìn từ” (A picture is worth a thousand words), hình ảnh trên bao bì thực phẩm chính là người bán hàng thầm lặng, thay thế cho con người tự giới thiệu và quảng bá sản phẩm, thông qua các đặc trưng nghệ thuật riêng biệt như: đề cao sự liên tưởng và kích thích trí tưởng tượng của khách hàng; ngôn ngữ tạo hình được chắt lọc gợi tính ẩn dụ và mang giá trị biểu tượng; lồng ghép yếu tố truyền thống để thích ứng với thị hiếu người tiêu dùng. Các đặc trưng nghệ thuật này gắn bó chặt chẽ với nhau, bổ sung cho nhau, nhằm thể hiện tốt nhất thông điệp và thẩm mỹ của hình ảnh trên bao bì thực phẩm Việt Nam.

1. Đề cao sự liên tưởng và kích thích trí tưởng tượng của khách hàng

Biểu hiện của hình ảnh trên bao bì thực phẩm tác động đến tâm lý thị giác và cảm xúc của người tiêu dùng, thông qua những hình ảnh đề cao sự liên tưởng và kích thích trí tưởng tượng của khách hàng. Đề cao vai trò của sự liên tưởng, Nguyễn Quân cho rằng, con người có sự trải qua và đào luyện trước đó của các giác quan khi nhìn khối, màu, nét và chuyển động, tất cả tạo nên ký ức và kinh nghiệm sống của mỗi con người. “Con người đó có một thế giới quan suy tưởng và một thế giới tình cảm rộng lớn. Trong môi cảnh và điều kiện cụ thể nào đó các yếu tố trên - được kích thích bởi các yếu tố tạo hình trong tác phẩm nghệ thuật - là nảy sinh ra sự liên tưởng” (1).

Những hình ảnh liên tưởng luôn diễn ra theo dạng gợi nhớ và so sánh vì mỗi người có những ký ức về hình ảnh, màu sắc nhất định nên khi bắt gặp hình ảnh hay màu sắc hình ảnh thì họ luôn có sự đối chiếu với những hình ảnh trong quá khứ để nhìn nhận và thấu hiểu. Điều này cũng được nhắc đến trong nguyên tắc kinh nghiệm trong quá khứ của lý thuyết tâm lý học Gestalt. Nguyên tắc đã chỉ ra rằng, trong một số trường hợp các kích thích thị giác được phân loại theo kinh nghiệm ở quá khứ của mỗi người. Trong thực tế, hình ảnh trên bao bì thực phẩm thường gợi lên những liên tưởng thị giác và kích thích trí tưởng tượng cho người tiêu dùng như: hình tròn màu đỏ gợi liên tưởng đến cờ nước Nhật, mặt trời, trái cây; hình uốn lượn gợi liên tưởng đến sóng nước, mây, núi; hình kỷ hà gợi liên tưởng đến họa tiết thổ cẩm trên trang phục đồng bào miền núi... Tùy thuộc từng nền văn hóa của mỗi quốc gia, mỗi vùng miền, mà người xem có sự liên tưởng phù hợp với nền văn hóa đó.

Áp dụng hình ảnh gợi lên sự liên tưởng, thương hiệu cà phê Coffilia thể hiện hình ảnh trên bao bì nhằm tái hiện cuộc sống và nền văn hóa vốn ẩn mình trong những ngọn núi mù sương của Tây Bắc Việt Nam; hình ảnh họa tiết hình kỷ hà trên bao bì gợi liên tưởng đến những họa tiết thổ cẩm trên trang phục của người bản địa, được xử lý chắt lọc thành hoa văn để ứng dụng cho từng bao bì của thương hiệu cà phê đó. Lớp giấy trắng gói bên ngoài bao bì gợi liên tưởng về vùng núi Sơn La mờ sương - nơi có những vùng cà phê được canh tác và thu hoạch. Màu sắc của họa tiết được sử dụng với tông màu chủ đạo là tím và nâu đỏ kết hợp với màu đen và vàng nhũ, phù hợp với màu sắc trang phục thổ cẩm và văn hóa vùng cao. Cách lựa chọn của thương hiệu cà phê Coffilia giúp người tiêu dùng liên tưởng và gợi nhớ về một vùng đất đặc biệt, sản phẩm cà phê mang tinh hoa của đất trời Tây Bắc.

Ở Việt Nam, hình ảnh trên bao bì thực phẩm gợi sự liên tưởng và kích thích trí tưởng tượng của khách hàng và thường sử dụng nhiều trong các dịp lễ hội lớn như Tết Nguyên Đán và Trung Thu. Những hình ảnh như: hoa mai, hoa đào, cây quất, pháo hoa, pháo dây, chim én, bánh chưng, bánh tét, nấu bánh chưng, 12 con giáp, câu đối, cánh mứt, câm ngũ quả, lồng đèn, múa lân, áo dài Tết, địa danh vùng miền: Văn Miếu, cầu Rồng, chợ Bến Thành; chợ Tết, chợ hoa, đêm giao thừa, chúc Tết, lì xì, sum vầy gia đình... Hay những hình ảnh gợi liên tưởng đến Trung Thu, thường là những hình ảnh về: chị Hằng, chú Cuội, thỏ ngọc, trăng tròn, cây đa, lồng đèn ông sao, lồng đèn cá, mâm ngũ quả, bánh Trung thu, đầu lân, ông địa, múa lân, phá cỗ, rước đèn...

Tranh Đông Hồ Mục đồng thổi sáo được đưa vào trang trí trên bao bì trà Việt - Nguồn: traviet.com

Màu sắc trên các bao bì sản phẩm cũng gợi lên sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng, trong cuốn sách Nhận diện thương hiệu - Những điểm chạm thị giác của Rio Book, có đề cập đến vấn đề này: “... sự lặp đi lặp lại của màu sắc thương hiệu trong tầm mắt khiến người xem dễ dàng liên tưởng đến tính chất, đặc trưng thương hiệu, giúp họ xây dựng cảm giác nào đó gắn kết với màu sắc khiến sự ghi nhớ trở nên sâu sắc hơn”(2). Do đó, màu sắc của hình ảnh trên bao bì thực phẩm mang tính thống nhất cao giúp tăng cường nhận biết về thương hiệu, đề cao sự liên tưởng và kích thích trí tưởng tượng của khách hàng, kết nối những trải nghiệm cảm xúc của khách hàng và giúp khách hàng nhớ lâu về sản phẩm. Ngoài ra, màu sắc của hình ảnh còn gợi liên tưởng về cảm giác và hương vị của sản phẩm. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng màu đỏ và màu vàng sẽ làm bạn đói bụng, chính vì vậy, các hãng đồ ăn thức ăn nhanh vận dụng ưu điểm màu sắc này để thiết kế bao bì sản phẩm: màu cam tạo cảm giác vui vẻ, kích thích hành động nên thường được dùng cho các sản phẩm nước uống tăng lực; màu xanh lá cây được dùng nhiều trong các sản phẩm hữu cơ, bởi cảm giác an toàn và gần gũi thiên nhiên; màu trắng được dùng cho các sản phẩm sữa, màu trắng còn mang đến cảm giác nguyên chất, tinh khiết và sạch sẽ của sữa.

Điều này cũng được thương hiệu gạo Mầm Đất áp dụng trong cách tạo hình ảnh và màu sắc của bao bì, nhằm tạo ấn tượng khác lạ và đầy tính thẩm mỹ cho bao bì. Đặc biệt là khi nhìn vào bao bì, người xem sẽ thấy được bức tranh được làm từ gạo, tức là dùng chính hạt gạo lứt đen sắp xếp lại để tạo nên hình ảnh người nông dân và con trâu đang cày trên đồng lúa. Những đường nét uốn lượn phía trên của bao bì gợi liên tưởng đến những cánh đồng ruộng bậc thang trên miền núi cao; đồng thời, cũng chính là những đường nét lan tỏa từ logo Mầm Đất. Bao bì được thiết kế theo tông màu vàng, nâu, gợi sự liên tưởng đến màu nâu của đất đai và màu vàng của lúa chín.

Như vậy, hình ảnh trên bao bì thực phẩm có khả năng liên tưởng và kích thích trí tưởng tượng của khách hàng; từ đó, tác động đến tâm lý và thị giác của khách hàng một cách mạnh mẽ. Hình ảnh trên bao bì thực phẩm còn giúp tăng cường nhận diện thương hiệu sản phẩm, giúp khách hàng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trên kệ hàng và nhắc nhớ về sản phẩm.

2. Ngôn ngữ tạo hình được chắt lọc gợi tính ẩn dụ và mang giá trị biểu tượng

Hình ảnh trên bao bì thực phẩm có sự kết hợp với màu sắc, chữ viết và hình khối, với sự chắt lọc cao nhằm gợi tính ẩn dụ và tập trung vào giá trị biểu tượng và gửi gắm ý tưởng thẩm mỹ của nhà thiết kế. Trong cuốn sách Thiết kế bao bì là gì? (What is    packaging design?), Giles Calver đã viết: “Vào những thời điểm khác, nhiếp ảnh có thể mang tính ẩn dụ, tìm cách gói gọn thông qua hình ảnh một cảm xúc hoặc tâm trạng, sự thỏa mãn mong muốn hoặc nhu cầu” (3). Tính ẩn dụ của một hình ảnh chính là dùng tên gọi của sự vật hay hiện tượng này bằng tên của sự vật hay hiện tượng khác, có nét tương đồng giữa hai đối tượng về mặt nào đó nhằm tăng sức gợi hình và gợi cảm cho sự diễn đạt của hình ảnh.

Lấy cảm hứng từ Hà Nội 36 phố phường, sản phẩm Bia thủ công 36 Streets đã dùng hình ảnh ẩn dụ là các địa danh nổi tiếng ở Hà Nội để trang trí cho các nhãn hiệu bia thủ công của họ như: Hồ Tây, Nhà hát Lớn, Hàng Trống và Cầu Gỗ, nhằm gợi nhớ về hương vị bia thủ công của một Hà Nội xưa. Mỗi loại bia được đặt tên theo một địa danh đặc trưng, với những hương vị khác nhau được chế biến thủ công, mang lại trải nghiệm thú vị khác nhau cho người thưởng thức sản phẩm. Đối tượng khách hàng của sản phẩm bia thường là nam giới vì thế hình vẽ trang trí trên bao bì có những đường nét chắc khỏe và mảng màu đậm nhạt khác nhau thể hiện sự tương phản tốt. Hình ảnh trên nhãn chai Bia thủ công 36 Streets đã tạo sự khác biệt so với các sản phẩm bia cùng loại trên thị trường.

Bên cạnh tính ẩn dụ, hình ảnh còn mang giá trị biểu tượng, đó là những hình ảnh đại diện cho một ý tưởng, thực thể vật chất hoặc một quá trình, với mục đích là truyền thông điệp ý nghĩa một cách nhanh chóng, ngắn gọn và dễ hiểu. Trong cuốn sách Giá trị văn hóa Việt Nam - Truyền thống và Biến đổi, Ngô Đức Thịnh có nhận xét về biểu tượng: “Bằng các hình thức biểu tượng này, con người thể hiện tri thức về cuộc sống tự nhiên, xã hội và thể hiện các quan điểm của mình trong đời sống, tạo lập cho mình những lý tưởng thẩm mỹ riêng” (4); ông nhận định rằng, những biểu tượng vừa mang giá trị văn hóa vừa mang giá trị nghệ thuật, được hun đúc từ nhiều đời để tạo nên những dấu ấn đặc sắc đại diện cho tâm hồn, tính cách đời sống người dân Việt Nam qua các giai đoạn lịch sử. Ở Việt Nam, các con vật được sử dụng như là biểu tượng gồm có: con trâu là biểu tượng của nền nông nghiệp lúa nước, sức khỏe, chăm chỉ và hiền lành; con dơi là biểu tượng của cuộc sống hạnh phúc và trường thọ; con rồng là biểu tượng của sự phồn vinh, sức mạnh và uy quyền; chim phượng hoàng là biểu tượng của hoàng gia, duyên dáng và đức hạnh; kỳ lân là biểu tượng cho sự bất tử, nhân từ và điềm lành; gà trống là biểu tượng cho những điều tốt đẹp (đại cát).

Thương hiệu thịt gà Ogari, đã đưa những bức tranh gà của dòng tranh Đông Hồ truyền thống lên trên bao bì mang ý nghĩa biểu tượng tốt đẹp. Tiếng gà gáy chính là gọi mặt trời, xua đi màn đêm, như xua đi những vận xui, mang may mắn và hứng khởi cho ngày mới. Gà trống lớn trong tiếng Hán đọc là “Đại Kê”, đồng âm với “Đại Cát” - là gặp được những niềm vui to lớn, may mắn, tốt lành, ngụ ý mang lời chúc đại cát, đại lợi đến gia đình. Ngoài ra, gà trống còn là biểu tượng cho lòng dũng cảm, khỏe mạnh, và là biểu tượng cho năm đức tính đáng quý của con người là: nhân - nghĩa - lễ - trí - tín. Mỗi hình ảnh trên bao bì như là một bức tranh sinh động, mang đậm nét tranh dân gian, đồng thời mang giá trị thẩm mỹ và biểu tượng cao.

Như vậy, hình ảnh trên bao bì thực phẩm được chắt lọc nhằm gợi tính ẩn dụ và tập trung vào giá trị biểu tượng, nhờ đó giúp sản phẩm chạm được đến trái tim người tiêu dùng, tạo nên những trải nghiệm đáng giá, tạo thiện cảm với khách hàng mục tiêu.

3. Lồng ghép yếu tố truyền thống để thích ứng với thị hiếu người tiêu dùng

Thiết kế hình ảnh bao bì thực phẩm có lồng ghép yếu tố truyền thống văn hóa dân tộc là phong cách đưa văn hóa dân tộc vào thiết kế hình ảnh bao bì như là một kỹ thuật thể hiện, lúc này hình ảnh sản phẩm không chỉ tạo ấn tượng thẩm mỹ về chiều sâu lịch sử văn hóa dân tộc, mà còn gợi lên cảm xúc đối với người xem và người tiêu dùng. Phan Ngọc viết trong cuốn Bản sắc văn hóa Việt Nam: “Nói đến bản sắc văn hóa tức là nói đến cái mặt bất biến của văn hóa trong quá trình phát triển của lịch sử... Cái tạo thành tính bất biến của các hệ thống quan hệ này là những nhu cầu của tâm thức con người Việt Nam” (5). Mỗi dân tộc do những đặc thù riêng về địa lý, cùng với quá trình thích nghi với môi trường sống đã tạo nên truyền thống văn hóa riêng của mình mang những giá trị bền vững, tạo nên bản sắc dân tộc.

Ngoài ra, khi nhắc đến yếu tố truyền thống, còn có thể kể đến các hoa văn truyền thống của Việt Nam. Hoa văn truyền thống là sự kết tinh những tinh hoa từ bàn tay khối óc của tổ tiên, được hình thành từ tư duy nông nghiệp và phản ánh về ước nguyện no đủ, hạnh phúc và cầu mong cuộc sống tốt đẹp hơn trong tương lai. Hoa văn nổi bật có thể kể đến như hoa văn trên: đồ gốm, trống đồng, đình chùa, trang trí mỹ thuật cung đình Huế. Đặc biệt, hoa văn trang trí mỹ thuật cung đình Huế là hình ảnh chạm trổ trên đồ đồng, đồ gỗ, các bức hoành phi câu đối, bình phong ở các cung điện, thể hiện nghệ thuật điêu khắc trang trí cổ truyền Việt Nam. Hoa văn vân xoắn hay còn gọi là mây cổ, là một hoa văn được sử dụng nhiều trong nghệ thuật truyền thống và thường được trang trí trên các công trình kiến trúc cung đình Huế, thì nay, kiểu thức này đã được thương hiệu socola Marou đưa vào trong thiết kế bao bì với cách khai thác độc đáo. Hình thức của hoa văn vân xoắn đơn giản, bố cục riêng lẻ tạo nên mảng trang trí và chứa đầy ý nghĩa “vũ trụ” (linh thiêng). Hoa văn này xuất phát từ mong ước của người dân nông nghiệp được ví như hình ảnh: sấm chớp và mây mưa, mùa màng sinh sôi nảy nở, đời sống của người dân sẽ no đủ. Với cách thức đưa hoa văn dân gian truyền thống vào trong thiết kế bao bì hiện đại của thương hiệu      socola Marou có ý nghĩa làm sống lại văn hóa dân gian, tạo nên một thiết kế nguyên bản.

Không chỉ ứng dụng hình ảnh mang bản sắc dân tộc mà việc sử dụng màu sắc trong thiết kế hình ảnh cũng nhằm thể hiện văn hóa quốc gia, giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ở ấn tượng đầu tiên. Văn hóa phương Đông thường yêu thích sử dụng màu đỏ - màu sắc tượng trưng cho may mắn, hạnh phúc, nhiều tài lộc, thường dùng cho các dịp lễ hội như Trung Thu, Tết Nguyên đán…; hoặc lấy cảm hứng từ hình ảnh treo tranh Đông Hồ mỗi dịp Tết đến, thương hiệu Trà Việt tạo ra những sản phẩmquà tặng truyền thống và ý nghĩa.

Các bức tranh Đông Hồ như: Mục đồng thổi sáo, Cóc múa lân, Đàn gà mẹ con... được đưa vào trang trí trên bao bì trà. Các hoa văn được biến tấu và đơn giản đường nét thành những mảng màu đen nổi bật trên nền giấy gân màu đỏ, hoa văn được in theo phương pháp kéo lụa thủ công truyền thống của Việt Nam. Sản phẩm đơn giản nhưng trang trọng, mang đậm chất văn hóa dân gian, đồng thời quảng bá văn hóa trà Việt ra thế giới.

Tóm lại, nghệ thuật lồng ghép yếu tố truyền thống vào hình ảnh trên bao bì thực phẩm giúp kể các câu chuyện văn hóa dân tộc, phong tục tập quán và thị hiếu thẩm mỹ của người dân nơi sản phẩm ra đời. Thông qua việc lựa chọn hình ảnh thích hợp cho bao bì thực phẩm, giúp sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng, đồng thời các giá trị văn hóa và đặc tính vùng miền của sản phẩm được truyền thông hiệu quả. Các đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trên bao bì thực phẩm giúp cho sản phẩm truyền tải được các giá trị văn hóa dân tộc, tạo ấn tượng tích cực về sản phẩm, tạo nên những trải nghiệm đáng nhớ và chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó giúp sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường và trong tâm trí của người tiêu dùng sản phẩm.

_______________

1. Nguyễn Quân, Tiếng nói của hình và sắc, Nxb Văn hóa, TP.HCM, 1986, tr.13.

2. RIO Book, Nhận diện thương hiệu - Những điểm chạm thị giác, Nxb Lao động, Hà Nội, 2019, tr.144.

3. Giles Calver, Thiết kế bao bì là gì? (What is packaging design?), RotoVision SA, Mies, 2004, tr.136.

4. Ngô ĐứcThịnh, Giá trị văn hóaViệt Nam - Truyền thống và biến đổi, Nxb Chính trị quốc gia, Sự thật Hà Nội, 2014, tr.256-257.

5. Phan Ngọc, Bản sắc văn hóa Việt, Nxb Văn học, Hà Nội, 2004, tr.32-33.

Tài liệu tham khảo

1. Phan Ngọc, Một cách tiếp cận văn hóa, Nxb Thanh niên, Hà Nội, 2000.

NGUYỄN THỊ THU HUYỀN

Nguồn: Tạp chí VHNT số 512, tháng 10-2022