Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng với kinh tế thế giới, ngày càng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam đầu tư kinh doanh ở nước ngoài, trong đó nhiều thương hiệu đã gặt hái được những thành công quan trọng ở thị trường bản xứ. Tuy nhiên, trong quá trình vươn ra biển lớn này, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là vấp phải rào cản sự khác biệt văn hóa bản địa. Có thể nói,việc quan tâm và hiểu biết văn hóa bản địa phải được coi là chìa khóa dẫn tới thành công của doanh nghiệp khi kinh doanh ở nước ngoài.

1. Tầm quan trọng của yếu tố văn hóa đối với sự phát triển doanh nghiệp Việt Nam ở nước ngoài

Năm 1989 là thời điểm đánh dấu hoạt động đầu tiên của những doanh nghiệp Việt Nam ở nước ngoài. Cho đến cuối năm 2016, Việt Nam đã có hơn 900 dự án đầu tư ở nước ngoài với tổng số vốn trên 21 tỷ USD. Những dự án được đầu tư nhiều nhất ở nước ngoài chủ yếu thuộc các lĩnh vực thăm dò khai thác dầu khí, viễn thông, trồng cao su, dịch vụ ngân hàng, trong đó dịch vụ là lĩnh vực phong phú và đa dạng nhất. Những thị trường được đầu tư chủ yếu là Campuchia, Lào, Myanmar, Singapore, Nga, Mỹ, Nhật Bản.

Trong bối cảnh thị trường trong nước đã và đang dần bão hòa ở nhiều lĩnh vực, việc mở rộng đầu tư, kinh doanh ở nước ngoài vừa là đòi hỏi, vừa là cơ hội phát triển đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh nước ta ngày càng hội nhập sâu rộng với quốc tế. Quá trình vươn ra biển lớn sẽ giúp các công ty tăng sức mạnh và có nhiều kinh nghiệm quý giá khi phải cạnh tranh với những tập đoàn lớn. Đây cũng là môi trường đào tạo nhân sự tốt nhất cho các doanh nghiệp.

Tuy nhiên, trong khi nhiều tập đoàn, doanh nghiệp trên thế giới đã có kinh nghiệm hàng trăm năm, doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ có tất cả 30 năm hoạt động ở nước ngoài. Vì thế, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang gặp rất nhiều khó khăn khi đầu tư ở nước ngoài như thương hiệu yếu, sự khan hiếm nguồn vốn, thiếu thông tin về thị trường, thiếu sự liên kết,… trong đó phải kể đến sự khác biệt về văn hóa, rào cản rất lớn tới thành công ở nước ngoài.

Khi nói về hoạt động kinh doanh ở nước ngoài tức là đang nói đến một môi trường kinh doanh và môi trường văn hóa mới lạ, những khách hàng mới kèm theo đó là những sở thích, thói quen, phong tục tập quán, kiêng kỵ,… khác so với môi trường văn hóa và con người trong nước.

Văn hóa tạo nên bản sắc của các quốc gia dân tộc nên mang tính riêng biệt. Với cùng một hiện tượng nhưng có thể lại được hiểu theo nhiều cách khác nhau ở các nền văn hóa khác nhau. Cách thức tiêu dùng, phong cách sống, và các thứ bậc của nhu cầu, tất cả đều bắt nguồn từ văn hóa. Văn hóa quy định tập quán mà theo đó, con người thỏa mãn với những mong muốn của mình. Do đó, thói quen tiêu dùng cũng rất đa dạng. Có những điều vốn là bình thường, hiển nhiên ở quốc gia này nhưng lại là điều kỳ quặc đối với quốc gia khác.

Khác biệt ngôn ngữ là một trong những rào cản văn hóa rất đáng kể đối với các công ty ngoại quốc. Trên thế giới có hàng ngàn ngôn ngữ. Cách thức sử dụng ngôn ngữ cũng rất đa dạng. Ở Mỹ cũng như Việt Nam, người ta đọc và viết từ trái sang phải, từ dòng trên xuống dòng dưới. Ngược lại, người Trung Quốc viết và đọc từ phải sang trái và từ trên xuống dưới, nhưng theo cột chứ không phải theo dòng. Khi Viettel kinh doanh mảng truyền thông ở Campuchia, một rào càn lớn đó là ngôn ngữ: tiếng Khơme gây khó khăn cho việc truyền thông, nhất là truyền thông qua tin nhắn. Ngôn ngữ cử chỉ cũng thường chuyển tải nhiều ý nghĩa khác nhau. Ví dụ, dấu hiệu vòng tròn bởi ngón tay cái và ngón trỏ có nghĩa là được, là tốt đối với người Mỹ và châu Âu nhưng sẽ bị coi là khiếm nhã đối với người dân các nước châu Mỹ Latinh.

Những khác biệt về tôn giáo, tín ngưỡng cũng là một yếu tố mà các nhà kinh doanh ở nước ngoài cần quan tâm. Tôn giáo tác động đến con người trên rất nhiều phương diện bởi nó quy định những cách đối xử đúng mực, bao gồm cả thói quen làm việc.

Văn hóa mang tính ổn định nhưng cũng rất linh hoạt. Chẳng những văn hóa có thể thay đổi mà còn đang thay đổi không ngừng để thích ứng với hoàn cảnh mới và nguồn tri thức mới. Tính linh hoạt của văn hóa có thể khiến cho sản phẩm trở nên lỗi thời và cũng có thể báo hiệu một thói quen tiêu dùng mới của khách hàng. Có thể thấy rằng nghiên cứu văn hóa thật sự quan trọng đối với cách doanh nghiệp Việt Nam muốn đầu tư ra nước ngoài. Chính vì sự khác biệt văn hóa của từng quốc gia, từng khu vực, từng dân tộc… tạo những thách thức lớn lao cho các doanh nghiệp trong sân chơi quốc tế. Những hiểu lầm ý nghĩa thông điệp, hình ảnh của quảng cáo, kiểu mẫu sản phẩm do ngôn ngữ bất đồng, tập quán kinh doanh khác nhau… gây khó khăn cho các doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp luôn nghiên cứu yếu tố văn hóa khi bước vào một thị trường mới.

2. Khai thác yếu tố văn hóa trong hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của doanh nghiệp Việt Nam

Trong một thời gian dài khi sự giao lưu kinh tế, chính trị, văn hóa giữa các quốc gia chưa được mở rộng như hiện nay, con người dường như chỉ biết đến nền văn hóa của mình và tự cho đó là hay, hợp lý mà chưa thấy sự đa dạng, giàu màu sắc của các nền văn hóa khác. Kết quả là người ta thường mang trong mình tính vị kỷ văn hóa và khó nhìn nhận, tiếp thu các nền văn hóa khác. Tuy nhiên, thời đại mà dân tộc này tự cho mình cái quyền khai sáng văn minh và áp đặt văn hóa cho dân tộc khác đã kết thúc từ lâu. Bởi lẽ, văn hóa không phân chia cao thấp mà nhấn mạnh ở sự khác biệt. Có những điều vốn là bình thường, rất hiển nhiên ở quốc gia này nhưng lại là điều bất thường và kỳ quặc đối với quốc gia khác. Do đó, một mối quan hệ tốt đẹp trong một thế giới hội nhập đòi hỏi các quốc gia, dân tộc phải từ bỏ tính vị kỷ văn hóa và tôn trọng các nền văn hóa của nhau. Điều đó rất có ý nghĩa trong các hoạt động kinh doanh quốc tế.

Từ bỏ tính vị kỷ văn hóa và tôn trọng nền văn hóa bản địa có thể giúp nhà doanh nghiệp hướng đến khách hàng nhiều hơn, đưa ra chiến lược marketing phản ánh đúng hơn nhu cầu thị trường. Tất nhiên, chỉ tôn trọng văn hóa bản địa là chưa đủ, muốn thâm nhập vào thị trường mới, doanh nghiệp phải trang bị cho mình kiến thức đầy đủ, phong phú về ngôn ngữ, phong tục, tập quán, thói quen tiêu dùng,… của người dân bản địa.

Trước tiên, nhà quản lý hãy bắt đầu từ những điểm tương đồng giữa nền văn hóa Việt Nam và văn hóa nước sở tại, bởi một điều chắc chắn rằng, các quốc gia, dân tộc ít nhiều đều có những nét tương đồng về văn hóa nh­ư sở thích âm nhạc, đồ trang sức, nấu ăn, các món ăn kiêng, giáo dục, giải trí, chuyện tiếu lâm,... Nhờ sự tương đồng về văn hóa mà một số hàng hóa có thể đư­ợc mua bán tại thị trường nư­ớc ngoài mà chỉ cần thay đổi đôi chút. Tuy nhiên, trên thực tế, không ít nhà kinh doanh vướng phải những ảo tưởng về sự tương đồng của văn hóa quốc gia mình với một nền văn hóa nào đó, mà không thấy rằng các giá trị giống nhau không phải lúc nào cũng dẫn tới các hành động giống nhau. Tuy mọi người đều có sở thích t­ương đồng là âm nhạc nh­ưng họ yêu thích các thể loại âm nhạc khác nhau. Cũng nh­ư vậy, mọi ngư­ời đều ngưỡng mộ vẻ đẹp như­ng quan niệm về cái đẹp liên tục thay đổi. Sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia có được từ quá trình ứng xử với tự nhiên, quá trình lao động sản xuất và dưới sự tác động, quy định của các yếu tố như tôn giáo, chính trị,… Thấy được những khác biệt văn hóa giúp các doanh nghiệp tung ra những sản phẩm hợp nhu cầu thị trường và có chiến lược tiếp thị phù hợp tâm lý, tình cảm của người tiêu dùng.

Thực tế này đòi hỏi nhà quản lý doanh nghiệp phải trang bị cho mình cẩm nang kiến thức về văn hóa bản địa. Một trong những bí quyết giúp công ty FPT IS (thuộc tập đoàn FPT) triển khai thành công hai dự án Hệ thống quản lý thuế trị giá hàng chục triệu USD tại Bangladesh là phải tìm hiểu quy trình, thói quen của đơn vị thuế, cán bộ thuế cũng như tâm lý của người nộp thuế. Tại Philippines, FPT luôn có đội ngũ thường trực để tìm hiểu văn hóa, con người bản địa; các lãnh đạo công ty thường xuyên đến đây để xây dựng mối quan hệ, đa dạng kênh tiếp cận khách hàng (1).

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào khi đưa một sản phẩm đến thị trường nước ngoài, yếu tố đầu tiên phải xem xét là sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu, thị hiếu, hay nói một cách khác, có phù hợp với văn hóa của khách hàng bản địa hay không, hơn là việc cố gắng thay đổi nền văn hóa cho phù hợp với sản phẩm mà mình sản xuất ra.Đành rằng mỗi công ty đều có những sản phẩm thế mạnh, chủ lực trong kinh doanh và đã thành công ở một thị trường nào đó, nhưng sự khác biệt về văn hóa ở thị trường mới thường yêu cầu sản phẩm phải điều chỉnh vài chi tiết. Ở thị trường Ấn Độ, hãng sản xuất đồ ăn nhanh McDonald’s đưa ra sản phẩm Hamburger chứa hai miếng thịt cừu thay cho hai miếng bò, đơn giản hầu hết người Ấn Độ theo đạo Hinđu và coi bò là vật linh thiêng; họ không ăn thị bò. Những chi tiết về hình thức bao bì sản phẩm cũng phải phản ánh văn hóa của người bản xứ. Bút màu trắng của hãng Parker không được ưa chuộng ở Trung Quốc, nơi mà màu trắng là màu của đám tang. Sản phẩm bút màu xanh lá cây cũng gặp phải sự thất bại tương tự ở Ấn Độ, nơi mà màu này đồng nghĩa với sự không may mắn.

Việc chuyển thể ngôn ngữ của sản phẩm từ công ty mẹ đến ngôn ngữ thị trường bản địa là một điều không kém phần quan trọng. Một trong những yếu tố giúp Viettel được lòng các thị trường nước ngoài là công ty này luôn đặt tên công ty theo hướng: gắn với tên quốc gia, như Movitel ở Mozambique; gắn với tiếng bản địa, như Metfone ở Campuchia (Met trong tiếng Campuchia nghĩa là bạn bè); hoặc gắn với những thương hiệu mạnh ở thị trường bản địa, như Natcom ở Haiti, Unitel ở Lào,…

Văn hóa được chia sẻ và lưu truyền lâu dài qua thời gian, từ thế hệ này sang thế hệ khác nên văn hóa mang tính ổn định tương đối. Nhưng văn hóa cũng hết sức linh hoạt và thường xuyên thay đổi để thích ứng với hoàn cảnh và nguồn tri thức mới. Vì thế, trên cơ sở những thay đổi về quan niệm cũng như giá trị của văn hóa theo thời gian, những người làm marketing luôn phải chú ý đến những thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng để có thể nắm bắt được những xu hướng văn hóa mới, từ đó cung ứng những sản phẩm phù hợp. Thường thì giới trẻ là tầng lớp dễ dàng thay đổi và tiếp thu những luồng văn hóa mới lạ. Họ thường tò mò và thích thú đối với những sản phẩm, dịch vụ, phong cách tiêu dùng đến từ các nước phương Tây. Tuy nhiên, do được nuôi dưỡng trong văn hóa truyền thống nên nhiều thói quen của họ, đặc biệt là khẩu vị, vẫn mang dư âm của văn hóa truyền thống. Do đó, các nhà kinh doanh cần đưa ra những sản phẩm, dịch vụ vừa mới lạ, hấp dẫn, vừa gần gũi với tập quán vốn có của người bản địa; nói cách khác, khi nhà sản xuất muốn đưa một sản phẩm mới (nhất là trong lĩnh vực ẩm thực) ra thị trường thì tốt hơn hết sản phẩm ấy là sự giao thoa giữa yếu tố văn hóa mới, hiện đại và văn hóa truyền thống bản địa. Thành công của thương hiệu KFC ở Việt Nam là những ví dụ tiêu biểu.

KFC là một chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh của Mỹ chuyên về các sản phẩm gà rán, xuất hiện tại thị trường Việt Nam năm 1998. Sau một thời gian khó khăn và chịu thua lỗ, KFC dần thay đổi cả về sản phẩm lẫn cách thức kinh doanh. KFC hiểu rằng, trong khi đồ ăn nhanh ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp, nên không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh. Đồng thời, bản thân sản phẩm của KFC cũng đã có sự khác biệt để phù hợp với văn hóa Việt Nam. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo… Kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn, thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm, cá vừa gần gũi với người Việt, vừa giúp giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng. Hiện nay, có thể nói, KFC đã rất thành công ở Việt Nam, tạo nên một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người Việt, nhất là giới trẻ.

Như vậy, một trong những lý do quan trọng giúp KFC hay VietMac có thể đứng vững và phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam đó là họ đã kết hợp hài hòa phong cách văn hóa ẩm thực hiện đại đang phổ biến trên thế giới với những giá trị văn hóa cốt lõi của Việt Nam. Đây chính là bài học rất quan trọng cho các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư kinh doanh ở nước ngoài.

Văn hóa doanh nghiệp là sự tổng hòa của quan niệm giá trị, tiêu chuẩn đạo đức, triết lý kinh doanh, quy phạm hành vi, ý tưởng kinh doanh, phương thức quản lý và quy tắc chế độ được toàn thể thành viên trong doanh nghiệp chấp nhận, tuân theo và được các khách hàng chấp nhận là phù hợp các chuẩn mực văn hóa xã hội. Văn hóa doanh nghiệp là linh hồn của thương hiệu, là yếu tố khác biệt bền vững của doanh nghiệp. Trong bối cảnh đầu tư ra nước ngoài ngày càng mạnh mẽ, các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng cho mình văn hóa doanh nghiệp hội đủ các yếu tố: vừa tiên tiến để đáp ứng nhu cầu xã hội hiện đại, vừa đậm đà bản sắc dân tộc và phải gần gũi với văn hóa bản xứ để có thể đứng vững ở thị trường nước ngoài.

Tính tiên tiến trong văn hóa doanh nghiệp thể hiện ở các yếu tố như ban lãnh đạo thực sự có năng lực và phẩm chất, trình độ quản lý tiên tiến, tôn trọng tính kỷ luật nhưng vẫn phát huy được năng lực cá nhân, đội ngũ nhân sự được đào tạo bài bản, có triết lý kinh doanh và những quy định rõ ràng về giao tiếp ứng xử thể hiện tính chuyên nghiệp, lấy khách hàng làm trung tâm, thực hiện trách nhiệm xã hội,… Những yếu tố đó chính là những giá trị mang tính tương đồng cơ bản mà các doanh nghiệp cần có ở bất kỳ thị trường nào.

Những giá trị truyền thống tốt đẹp của dân tộc Việt Nam cũng cần được xác định là trụ cột quan trọng để xây dựng nên bản sắc văn hóa doanh nghiệp. Văn hóa Việt Nam có nhiều điểm nổi bật, đặc sắc như coi trọng tư tưởng nhân bản, chuộng sự hài hòa, tinh thần cầu tiến, ý chí phấn đấu tự lực, tự cường… đây là những ưu thế để xây dựng văn hóa doanh nghiệp mang bản sắc Việt Nam trong thời hiện đại. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp đầu tư ở nước ngoài, điều này càng quan trọng hơn nữa, bởi lẽ nói như Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc: “…trong quá trình hội nhập quốc tế, văn hóa doanh nghiệp không chỉ là hình ảnh doanh nghiệp mà còn là hình ảnh quốc gia. Những cách ứng xử của một nhân viên bán hàng hay chủ quán ứng xử với người nước ngoài… cũng là hình ảnh của Việt Nam với bạn bè quốc tế…” (2).

Một yếu tố nền tảng thứ ba mà các doanh nghiệp đầu tư ra nước ngoài cần chú ý khi xây dựng văn hóa doanh nghiệp làphải coi bản sắc văn hóa dân tộc bản địa là cơ sở để phát triển. Nếu doanh nghiệp biết xây dựng văn hóa doanh nghiệp trên cơ sở bản sắc văn hóa dân tộc mà họ đang sống thì sẽ được người dân bản địa đón nhận, còn nếu chỉ biết du nhập y nguyên mô hình văn hóa doanh nghiệp nước ngoài, không gắn kết với văn hóa bản địa, họ sẽ thất bại.

3. Thay lời kết

Trong bối cảnh Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng với kinh tế thế giới, ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt Nam đầu tư kinh doanh ở nước ngoài, trong đó nhiều thương hiệu đã gặt hái được những thành công quan trọng ở thị trường bản địa. Tuy nhiên, trong quá trình vươn ra biển lớn, các doanh nghiệp Việt đã và đang gặp nhiều khác biệt về ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo tín ngưỡng, thị hiếu, thói quen tiêu dùng… gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận thị trường. Do đó, trong quá trình đầu tư kinh doanh ở nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam cần dành sự quan tâm thực sự đến yếu tố văn hóa, coi đó là chìa khóa dẫn tới thành công của doanh nghiệp. Có thể tóm lại ở một số nội dung cơ bản sau:

Thứ nhất, những người làm doanh nghiệp ở nước ngoài cần từ bỏ tính vị kỷ văn hóa và tôn trọng văn hóa bản địa, đồng thời phải thực sự dành sự quan tâm, nghiên cứu để thấy được những điểm tương đồng, khác biệt, cũng như những biểu hiện đa dạng, đặc thù của nền văn hóa bản địa.

Thứ hai, cần hết sức chú trọng đến yếu tố văn hóa trong hoạt động marketing; đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp với nhu cầu cũng như văn hóa tiêu dùng của người bản địa; luôn chú ý đến những biến động của thị trường, đưa ra những sản phẩm mới phù hợp thị hiếu truyền thống và hiện đại.

Thứ ba, cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp tiên tiến, phù hợp với yêu cầu của nền kinh tế xã hội hiện đại. Văn hóa doanh nghiệp là hình ảnh của quốc gia, do đó, phải xây dựng văn hóa doanh nghiệp tiên tiến nhưng phù hợp với tình hình và bản sắc văn hóa Việt Nam, làm cho bản sắc văn hóa dân tộc hòa quyện trong văn hóa doanh nghiệp. Bên cạnh đó, văn hóa doanh nghiệp phải là sự giao thoa, kết hợp với bản sắc dân tộc nước sở tại trên cơ sở tôn trọng sự đa dạng văn hóa và lợi ích cộng đồng nước sở tại. Điều này giúp doanh nghiệp tăng cường tiềm lực, quy tụ sức sáng tạo của nguồn nhân lực, khích lệ họ tạo ra nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp và nhận được sự chấp nhận của cộng đồng xã hội tại nước sở tại. Tiên tiến - hiện đại, giàu bản sắc dân tộc và gần gũi văn hóa bản xứ là ba trụ cột để xây dựng nên văn hóa doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.

_______________

1. Thanh Hương, Kinh nghiệm thâm nhập thị trường nước ngoài của FPT, khoinghieptre.vn

2. V.V. Tuân, Hà Thanh, Văn hóa mỗi doanh nghiệp là hình ảnh quốc gia, cập nhật ngày 7-11-2016, tuoitre.vn.

Tác giả : Nguyễn Anh Tuấn

Nguồn : Tạp chí VHNT số 409, tháng 7-2018