Nghệ thuật chữ trong quảng cáo là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng và xây dựng thương hiệu. Từ những ký hiệu đơn giản như logo đến các câu slogan, các từ ngữ đầy sáng tạo và ấn tượng đang được sử dụng rộng rãi trong các chiến dịch quảng cáo. Đặc biệt, ở TP.HCM, nơi là trung tâm thương mại, phát triển kinh tế và văn hóa của Việt Nam, nghệ thuật chữ trong quảng cáo càng được chú trọng và phát triển mạnh mẽ.

Việc sử dụng nghệ thuật chữ trong quảng cáo cũng đặt ra nhiều thách thức. Vì vậy, nghiên cứu về nghệ thuật chữ trong quảng cáo tại TP.HCM từ năm 2000 đến nay có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin về xu hướng thiết kế, tính cách của các thương hiệu và cảm nhận của khách hàng về các chiến dịch quảng cáo. Nghiên cứu cũng giúp định hình được những xu hướng mới trong lĩnh vực này, từ đó, giúp các nhà quảng cáo và nhà thiết kế có những kiến thức, kinh nghiệm cần thiết để tạo ra những chiến dịch quảng cáo thành công trong tương lai.

1. Khái niệm về nghệ thuật chữ trong quảng cáo

Nghệ thuật chữ trong thiết kế đồ họa là một yếu tố quan trọng của lĩnh vực truyền thông quảng cáo, không chỉ với các nước trên thế giới mà còn ở Việt Nam. Nghệ thuật chữ hay còn được biết đến là cách chơi chữ - khi người thiết kế sáng tạo trong việc sắp xếp các từ ngữ, cụm từ để tạo ra một thông điệp hấp dẫn. Ngoài ra, nó còn mang lại hiệu quả cao trong việc quảng cáo sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. Mục đích chính của nghệ thuật chữ trong quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, tạo ra sự khác biệt và thúc đẩy việc đưa ra quyết định mua hàng. Một thông điệp quảng cáo cần hội tụ đủ ba đặc điểm chính là sáng tạo, độc đáo và ấn tượng để được ghi nhớ lâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Những yếu tố tác động trực tiếp đến các đặc điểm trên là màu sắc, kích thước, kiểu chữ, khoảng cách giữa các chữ, bố cục sao cho nội dung dễ đọc và dễ hiểu.

Quảng cáo của Vinamilk sử dụng kiểu chữ san-serif và kiểu viết tay hiện đại, tôn vinh vẻ đẹp của chữ Việt - Nguồn: vinamilk.com.vn

Chơi chữ trong quảng cáo đã trải qua nhiều thay đổi và phát triển trong thời gian qua. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ, các nhà thiết kế đồ họa có cơ hội tiếp cận với nhiều hình thức mới trong nghệ thuật chữ. Điển hình là kỹ thuật thiết kế đồ họa cho phép lồng ghép hình ảnh, biểu tượng vào chữ để tăng tính thẩm mỹ và sức hấp dẫn cho thông điệp quảng cáo. Bên cạnh đó còn có sự phát triển của in ấn kỹ thuật số và vi deo quảng cáo đã mở ra nhiều cơ hội sáng tạo chữ cho các nhà làm quảng cáo. Ngoài nền tảng kiến thức đồ họa vững chắc, người làm thiết kế quảng cáo hiện tại còn cần phải hiểu và kết hợp các kiến thức về marketing để giúp thông điệp truyền tải được hiệu quả hơn.

Bài viết tập trung vào sự phát triển nghệ thuật chữ trong quảng cáo tại TP.HCM, từ đó phân tích các xu hướng, phong cách và kỹ thuật thiết kế chữ được sử dụng trong quảng cáo để đưa ra nhận định về nghệ thuật chữ trong quảng cáo tại thành phố này.

2. Phân tích và đánh giá tình hình sử dụng nghệ thuật chữ trong quảng cáo tại TP.HCM từ năm 2000 đến nay

Trước hết, cần nhận biết một số kiểu chữ phổ biến thường dùng trong thiết kế quảng cáo như:

Serif font: là loại chữ có các đường thừng (serifs) nhỏ ở các đầu chữ cái, thường được sử dụng trong các quảng cáo truyền thống nhưng vẫn được ưa chuộng vì mang tính truyền thống và độc đáo. Một ví dụ của serif font được sử dụng trong quảng cáo tại TP.HCM là font Times New Roman, thường được sử dụng trong các quảng cáo về tài chính và ngân hàng.

Sans-serif font: là loại chữ không có các đường thừng ở các đầu chữ cái, thường được sử dụng trong các quảng cáo hiện đại và đơn giản, với tính thẩm mỹ cao. Một ví dụ của sans-serif font được sử dụng trong quảng cáo tại TP.HCM là font Helvetica, thường được sử dụng trong các quảng cáo về thời trang và công nghệ.

Script font: là loại chữ có nét viết tay, thường được sử dụng để tạo ra một phong cách thân mật và đáng yêu trong các quảng cáo. Script font thường sử dụng trong các quảng cáo về sản phẩm thực phẩm và thời trang. Một ví dụ về script font được sử dụng trong quảng cáo tại TP.HCM là font Pacifico, thường được sử dụng trong các quảng cáo về thực phẩm và nước giải khát.

Display font: là loại chữ có kích thước lớn và độc đáo, thường được sử dụng trong các tiêu đề hoặc bố cục quảng cáo để thu hút sự chú ý của người xem. Display font thường sử dụng trong các quảng cáo về sản phẩm hiệu quả và phong cách. Một ví dụ của display font được sử dụng trong quảng cáo tại TP.HCM là font Bangers, thường được sử dụng trong các quảng cáo về âm nhạc và giải trí.

Chúng tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả, phân tích nội dung để đánh giá các xu hướng và phong cách thiết kế chữ hiện nay trong tiếp thị quảng cáo. Đầu tiên, chúng tôi sẽ phân tích xu hướng sử dụng kiểu chữ và kích thước trong quảng cáo. So với những thiết kế từ giai đoạn 2000 trở về trước, các quảng cáo tại TP.HCM đã có sự cải tiến rõ rệt về cách sử dụng kiểu chữ. Đa phần các quảng cáo hiện nay sẽ ưa chuộng kiểu chữ nhà san-serif hiện đại hơn kiểu nhà serif cổ điển khi thiết kế nội dung, đặc biệt là khẩu hiệu chính cho quảng cáo của nhãn hàng. Lý do chính của sự ưu tiên này là do tính chất mà nó mang lại. Theo như lý thuyết về nghệ thuật chữ cơ bản, các kiểu chữ nhà san-serif mang trong mình tính hiện đại, gần gũi và dễ chấp nhận. Đây cũng là yếu tố giúp thông điệp quảng cáo được truyền tải rộng rãi đến người tiêu dùng nhiều độ tuổi hơn. Một số các quảng cáo sử dụng kiểu chữ nhà serif sẽ chịu tác động vì một số lý do như quy định về nhận diện thương hiệu, nhóm người tiêu dùng mục tiêu sang trọng hoặc cổ điển hơn và ý tưởng quảng cáo đang muốn thể hiện câu chuyện một cách nghiêm túc. Bên cạnh hai kiểu chữ trên, còn có kiểu chữ Script có nét viết tay thể hiện sự thân mật, đáng yêu thường được dùng trong các quảng cáo về thực phẩm và nước giải khát. Ngoài ra, với kích thước chữ to rõ, hoặc sử dụng nhiều khoảng trắng để hướng mắt người xem đến câu khẩu hiệu cũng là cách các nhà thiết kế quảng cáo thường sử dụng. Chính kiểu chữ và kích thước chữ đã giúp các quảng cáo của chúng ta nhận diện được đặc điểm riêng so với các ấn phẩm truyền thông khác như tờ rơi, brochure, catalogue.

Tiếp theo, tác giả đánh giá sự thay đổi của nghệ thuật chữ trong quảng cáo từ năm 2000 đến nay tại TP.HCM. Đây được xem như một cuộc cách mạng lớn về chơi chữ trong lĩnh vực quảng cáo. Một số nhãn hàng lâu năm tại Việt Nam đã có sự chuyển mình rõ rệt khi lựa chọn kiểu chữ nhà san-serif, script trong quảng cáo của mình như Sabeco (1875), Nước khoáng Vĩnh Hảo (1928), Vinamilk (1976), Bitis (1982). Mục đích tích cực của sự thay đổi này nằm ở chỗ các doanh nghiệp muốn tiếp cận đến nhóm đối tượng khách hàng trẻ hơn, bên cạnh việc sản xuất các dòng sản phẩm mới hướng đến họ.

Một trường hợp điển hình là quảng cáo của nhãn hàng sữa Vinamilk. Trong quảng cáo này, nhà thiết kế đồ họa đã khéo léo sử dụng nghệ thuật chữ để tạo ra chiến dịch quảng cáo gắn liền với văn hóa truyền thống và hiện đại của Việt Nam. Họ sử dụng một kiểu chữ tôn vinh nét đẹp của chữ Việt Nam kết hợp hiệu ứng đồ họa để tạo ra ấn tượng đậm nét về văn hóa Việt Nam.

3. Những đặc điểm chung của nghệ thuật chữ trong quảng cáo tại TP.HCM

Từ những phân tích và đánh giá của phần trên, chúng tôi rút ra được một số đặc điểm chung của nghệ thuật chữ trong quảng cáo tại TP.HCM gồm: tính sáng tạo, tính thẩm mỹ, tính thương hiệu, tính sử dụng đa dạng và tính giao tiếp hiệu quả.

Tính sáng tạo: Sáng tạo là một yếu tố quan trọng trong nghệ thuật chữ trong quảng cáo tại TP.HCM. Các nhà quảng cáo phải luôn tìm cách để tạo ra những thiết kế chữ mới mẻ, độc đáo, thu hút sự chú ý của khách hàng. Họ có thể sử dụng các kỹ thuật thiết kế chữ độc đáo, sử dụng hiệu ứng đặc biệt, chọn kiểu chữ khác nhau, tạo nên các bản thiết kế độc đáo và thu hút khách hàng.

Tính thẩm mỹ: Các quảng cáo tại TP.HCM đề cao yếu tố thẩm mỹ. Các nhà thiết kế quảng cáo thường chú trọng đến cân đối, hài hòa, màu sắc, phối hợp chữ và hình ảnh và lựa chọn font chữ phù hợp để tạo nên thiết kế chữ đẹp mắt và thu hút sự chú ý của khách hàng.

Thiết kế chữ phải cân đối và hài hòa về mặt hình dáng, kích thước và màu sắc. Việc sử dụng các kích thước và màu sắc phù hợp, phối hợp chữ và hình ảnh là cách hiệu quả để tăng tính thẩm mỹ của thiết kế. Sự kết hợp giữa chữ và hình ảnh phải hài hòa và phù hợp với thông điệp cần truyền tải.

Tính thương hiệu: thể hiện qua việc sử dụng phong cách và kiểu chữ phù hợp với thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Tính sử dụng đa dạng: Nghệ thuật chữ trong quảng cáo tại TP.HCM cũng có tính sử dụng đa dạng, từ việc sử dụng các kiểu chữ cổ điển đến các kiểu chữ hiện đại và phá cách, đáp ứng nhu cầu của đối tượng khách hàng khác nhau.

Tính giao tiếp hiệu quả: Nghệ thuật chữ được sử dụng để truyền tải thông điệp và giao tiếp với khách hàng một cách hiệu quả, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường.

Nhìn chung, nghệ thuật chữ trong quảng cáo tại TP.HCM có nhiều đặc điểm riêng giao thoa với nhau, nhưng vẫn có sự đa dạng và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ.

4. Các xu hướng mới trong nghệ thuật chữ tại TP.HCM hiện nay

Cũng như các ngành nghề khác, nghệ thuật chữ trong quảng cáo tại TP.HCM cũng được các nhà thiết kế cập nhật liên tục theo xu hướng thế giới. Hiện nay, nghệ thuật chữ trong quảng cáo tại đây đang có những xu hướng mới đáng chú ý như: phông chữ đơn giản và dễ đọc, chữ viết động và chữ viết tay, chữ in đậm và làm nổi 3D.

Font chữ đơn giản và dễ đọc: Trong suốt thập niên trước đây, các quảng cáo tại TP.HCM thường sử dụng các font chữ phổ biến và dễ đọc như Times New Roman và Arial. Tuy nhiên, từ năm 2013 đến nay, xu hướng sử dụng các font chữ đơn giản và dễ đọc như Helvetica và Gotham đã được ưa chuộng hơn. Điều này cho thấy, sự chuyển đổi sang một phong cách thiết kế đơn giản và hiện đại hơn. Thay vì sử dụng nhiều chi tiết và hình ảnh, chữ đơn giản tập trung vào kiểu chữ và bố trí.

Kỹ thuật chữ viết động và chữ viết tay: Trong các mẫu quảng cáo mới nhất, chữ viết tay được sử dụng để tạo ra một cảm giác thân thiện và cá nhân hóa. Chữ viết tay thường được sử dụng để viết tiêu đề hoặc slogan của thương hiệu. Điều này cho phép các quảng cáo trở nên có cá tính riêng và thu hút sự chú ý của khách hàng.

Chữ in đậm và làm nổi 3D: Xu hướng này đã được phổ biến trong những năm gần đây, nhằm tạo ra sự nổi bật và thu hút sự chú ý của khách hàng. Cụ thể, việc sử dụng chữ in đậm giúp cho thông điệp của quảng cáo trở nên sống động, có chiều sâu và dễ đọc hơn, đồng thời cũng giúp tăng tính thẩm mỹ của quảng cáo. Ngoài ra, chữ in đậm cũng có thể kết hợp với việc sử dụng màu sắc tương phản, ánh sáng để tạo ra sự nổi bật và ấn tượng đối với khách hàng. Tuy nhiên, việc sử dụng chữ in đậm và làm nổi chữ 3D cần được sử dụng một cách hợp lý và không quá phô trương để tránh gây mỏi mắt hoặc làm mất đi sự chuyên nghiệp của quảng cáo.

Kiểu chữ hiện đại: Xu hướng sử dụng các font chữ hiện đại và phóng khoáng như: Montserrat, Proxima Nova hay Roboto đã trở nên phổ biến trong quảng cáo hiện đại. Các font chữ này thường có thiết kế đơn giản và thân thiện với mắt, giúp truyền tải thông điệp một cách hiệu quả.

Kết hợp chữ in đậm với chữ mỏng: Xu hướng sử dụng kết hợp chữ in đậm với chữ mỏng tạo ra sự tương phản và sự độc đáo cho quảng cáo. Việc kết hợp này giúp tạo ra sự nổi bật và thu hút sự chú ý của khách hàng.

Sử dụng chữ ký tên: Xu hướng sử dụng chữ ký tên của nhân vật nổi tiếng hoặc chủ sở hữu thương hiệu là một cách để tạo ra sự độc đáo và giúp khách hàng nhận biết thương hiệu dễ dàng hơn.

Quảng cáo của Bitis sử dụng kiểu chữ viết tay bằng đầu cọ mềm tạo sự phá cách - Nguồn: bitis.com.vn

Xu hướng này đang trở nên phổ biến và được nhiều doanh nghiệp áp dụng để thu hút sự chú ý của khách hàng. Chữ hình ảnh là việc sử dụng hình ảnh để xếp thành các chữ cái, từ hoặc câu trong quảng cáo. Thông thường, chữ hình ảnh được thiết kế bằng cách sử dụng những hình ảnh liên quan đến nội dung của quảng cáo, tạo ra sự tương tác giữa hình ảnh và chữ. Việc sử dụng chữ hình ảnh giúp cho quảng cáo trở nên sáng tạo, độc đáo và có tính nhận diện cao. Nếu được thiết kế đúng cách, chữ hình ảnh có thể tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và đặc biệt với khách hàng, đồng thời cũng giúp cho thông điệp của quảng cáo trở nên rõ ràng và dễ hiểu hơn. Tuy nhiên, việc sử dụng chữ hình ảnh cần được thực hiện một cách cân nhắc và có tính thẩm mỹ cao, tránh tình trạng quá tải và không thể hiện rõ ý nghĩa của quảng cáo.

5. Kết luận

Từ các phân tích và đánh giá về tình hình sử dụng nghệ thuật chữ trong quảng cáo tại TP.HCM, chúng ta có thể thấy, nghệ thuật chữ trong quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền đạt thông điệp, tạo ấn tượng và gây ấn tượng cho khách hàng. Trong suốt hành trình phát triển của nghệ thuật chữ trong quảng cáo tại TP.HCM, có thể nhận thấy những xu hướng mới trong thiết kế chữ như sử dụng chữ độc đáo và sáng tạo, kết hợp giữa chữ viết và hình ảnh để tạo nên một bức tranh tổng thể thú vị và đậm chất nghệ thuật. Ngoài ra, các case study đã được phân tích cũng cho thấy sự đa dạng và sáng tạo trong việc sử dụng nghệ thuật chữ trong quảng cáo tại TP.HCM, từ những quảng cáo đơn giản nhưng ấn tượng đến những chiến dịch quảng cáo hoành tráng và đầy cảm hứng.

Tuy nhiên, việc sử dụng nghệ thuật chữ trong quảng cáo cũng đặt ra một số thách thức cho các nhà quảng cáo và nhà thiết kế. Đó là sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành, đòi hỏi các nhà thiết kế phải luôn cập nhật những xu hướng mới nhất để có thể tạo ra những thiết kế chữ độc đáo và sáng tạo nhất. Nghệ thuật chữ trong quảng cáo là một chủ đề thú vị và đầy tiềm năng cho sự phát triển của ngành Quảng cáo tại TP.HCM và trên toàn thế giới. Việc cập nhật và nghiên cứu về các xu hướng mới trong thiết kế chữ sẽ giúp các nhà thiết kế và quảng cáo tại TP.HCM tiếp tục sáng tạo và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường và khách hàng. Hy vọng bài viết này sẽ cung cấp cho các nhà thiết kế đồ họa, nhà làm quảng cáo và các nhà nghiên cứu thông tin hữu ích về tình hình sử dụng nghệ thuật chữ trong quảng cáo, từ đó, cân nhắc việc lựa chọn kiểu chữ để không bị lỗi thời và đạt được hiệu quả trong truyền thông tiếp thị.

________________

Tài liệu tham khảo

1. Chữ - một phần không thể thiếu của ngành quảng cáo, Nxb Văn hóa-Thông tin, Hà Nội, 2016.

2. Vandevelde, T., Hand Lettering: Creative Alphabets for Any Occasion (Chữ viết tay: Các ký tự sáng tạo cho mọi dịp), Nxb Sterling, Anh , 2015.

3. Trần Thị Thanh Tuyền, Nghệ thuật chữ quảng cáo và sức ảnh hưởng của nó đối với người tiêu dùng, Nxb Đại học Quốc gia TP.HCM, TP.HCM, 2020.

4. Lê Minh Tâm, Nghệ thuật chữ - Sức mạnh của từng chữ viết, Nxb Thời đại, Hà Nội, 2012.

5. Nguyễn Đức Anh, Nguyễn Thị Phương Thảo, Nghệ thuật chữ trong quảng cáo, Nxb Thế giới, Hà Nội, 2016.

6. Đỗ Quang Thắng, Nghệ thuật chữ quảng cáo, Nxb Thế giới, Hà Nội, 2018.

7. Lê Thị Vân Anh, Nghệ thuật chữ trong quảng cáo, Nxb Tổng hợp TP.HCM, TP.HCM, 2018.

8. Trần Thị Thanh Tuyền, Nghệ thuật chữ quảng cáo và sức ảnh hưởng của nó đối với người tiêu dùng, Nxb Đại học Quốc gia TP.HCM, TP.HCM, 2020.

Ths LÝ NHẬT BÌNH

Nguồn: Tạp chí VHNT số 539, tháng 7-2023