Kế hoạch marketing là công cụ quan trọng giúp cho thư viện điều hành hoạt động marketing, góp phần tìm ra các giải pháp đáp ứng tốt nhu cầu của người dùng tin. Một kế hoạch marketing thường gồm 7 phần: tóm lược; tình hình marketing hiện tại; mục tiêu, định hướng chiến lược; nội dung marketing hỗn hợp; chương trình hành động; phân tích tài chính và kiểm tra. Để việc lập kế hoạch marketing có chất lượng cần lưu ý tới việc xây dựng đội ngũ tham gia lập kế hoạch và việc sử dụng các công cụ đánh giá.

Khái niệm kế hoạch marketing thư viện

Kế hoạch là nội dung quan trọng nhất của quản lý, vì gắn liền với việc lựa chọn và tiến hành các chương trình hoạt động trong tương lai của một tổ chức nói chung và thư viện nói riêng. Trong thư viện có nhiều loại kế hoạch khác nhau nhằm phục vụ các mục đích khác nhau và kế hoạch marketing là một trong số đó. Kế hoạch marketing là công cụ, cơ sở tổ chức thực hiện điều hành hoạt động marketing của thư viện. “Kế hoạch marketing là một văn bản quản lý chứa đựng các chỉ dẫn cho các hoạt động marketing sẽ được thực hiện cho một thương hiệu hoặc một sản phẩm và phân bổ các hoạt động này qua thời gian thực hiện kế hoạch” (1). Nói cách khác, “kế hoạch marketing là một văn bản chính sách, lấy điểm khởi đầu là sứ mệnh, mục tiêu và mục đích của tổ chức. Nó cũng là một kế hoạch chiến lược, cần để giải quyết các ưu tiên và phân bổ nguồn lực theo các biến số bên ngoài và bên trong” (2). Các thư viện và cán bộ thư viện không thể phát triển thành công các hoạt động của mình mà thiếu kế hoạch chiến lược - là tài liệu mô tả mục tiêu và mục đích của tổ chức qua từng giai đoạn cụ thể. Đối với một số thư viện, kế hoạch chiến lược có thể bao gồm cả kế hoạch marketing. Có thể coi kế hoạch marketing như là một bản đồ chỉ đường (3) cho các hoạt động marketing của thư viện. Kế hoạch marketing sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược phát triển của thư viện.

Kế hoạch marketing có thể bao gồm các hoạt động được diễn ra trong các thời kỳ, các khoảng thời gian có độ dài, ngắn khác nhau. Một thư viện có thể có nhiều kế hoạch marketing, trong đó cần có kế hoạch phát triển chung của mình. Kế hoạch marketing tổng thể bao quát mọi khía cạnh của thư viện, trong đó có những khía cạnh mang tính nội tại của thư viện đó (4). Các thư viện xây dựng kế hoạch marketing cho mình trong một khoảng thời gian lâu dài phải quan tâm đến việc điều chỉnh khi có những biến đổi lớn trong môi trường xã hội. Ví dụ như sự thay đổi mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông đang ảnh hưởng rất lớn tới các hoạt động marketing trong thư viện (5).

 Với quy mô nhỏ hơn, người quản lý có thể quyết định tiến hành một kế hoạch marketing đối với mỗi nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được cung cấp. Ví dụ, các thư viện có thể xây dựng một kế hoạch marketing đối với các tài liệu rất ít khi được sử dụng hoặc thậm chí chưa được khai thác, sử dụng. Kế hoạch marketing là tài liệu sống, nên được cập nhật thường xuyên và được thiết kế dành cho dịch vụ cụ thể trong thư viện (6). Chúng có thể bao trùm cả khung thời gian cụ thể (kế hoạch markting cho một năm học) hoặc một dịch vụ hoặc nguồn lực cụ thể (bản kế hoạch marketing tăng khả năng sử dụng cơ sở dữ liệu). Nhìn chung, kế hoạch marketing cần phải được trải ra trong một khoảng thời gian tối thiểu là 1 năm tài chính (7).

Vai trò của kế hoạch marketing thư viện

Kế hoạch marketing có vai trò trong việc định hướng hoạt động của đội ngũ chuyên gia thư viện hướng đến thị trường, trợ giúp các chủ thể liên quan đến chiến lược và hoạt động của thư viện; thông tin đến mọi thành viên, thông tin cho mỗi thành viên của tổ chức về định hướng và các mục tiêu phát triển mà tổ chức đó đang hướng đến (8). Kế hoạch marketing cần được xem như một giải pháp quan trọng để triển khai hoạt động của thư viện. Kế hoạch marketing đôi khi mang đến những lợi ích đặc biệt khi triển khai một chương trình phát triển nào đó, giúp người quản lý phân chia nguồn lực hợp lý để dành cho các ưu tiên mà cơ quan đã xác định.

Kế hoạch marketing có vai trò quan trọng trong việc đánh giá các mục tiêu marketing đạt được, giúp người quản lý xây dựng kế hoạch marketing tiếp theo. Vấn đề khó khăn là phải xác định, đánh giá chân thực và chính xác thực trạng xây dựng các mục tiêu cho kế hoạch marketing (9).

Quá trình tạo ra kế hoạch marketing giúp thư viện và người làm thư viện hiểu được điểm mạnh, điểm yếu, những đối thủ cạnh tranh và mục tiêu phát triển của họ trong tương lai. Có thể thấy, không giống như doanh nghiệp, các thư viện không bán sản phẩm hoặc dịch vụ, họ vẫn cần marketing để kết nối các sản phẩm và nguồn lực của họ tới khách hàng tiềm năng. Marketing thành công có thể cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng, tăng sự tham gia, tăng việc sử dụng của khách hàng với những dịch vụ và các nguồn lực đang có (10). Các thư viện cần có kế hoạch marketing để đáp ứng những mục tiêu này; kết nối các hoạt động marketing cụ thể với các khách hàng đa dạng và vạch ra con đường đưa tới thành công như thế nào (11).

Nội dung kế hoạch marketing

Nội dung của một kế hoạch marketing có thể được trình bày gồm các phần sau:

Tóm lược: là phần đầu của bản kế hoạch marketing, được trình bày ngắn gọn các vấn đề, mục tiêu, chiến lược và các hoạt động chính, các mục tiêu kỳ vọng trong kế hoạch (12), để cung cấp cho các lãnh đạo của thư viện nắm bắt những phương hướng cơ bản của kế hoạch marketing.

Tình hình marketing hiện tại: gồm những dữ liệu cơ bản về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô (13).

Mục tiêu và định hướng chiến lược: xác định mục tiêu chủ yếu, các nguyên tắc và định hướng chiến lược dẫn dắt hoạt động marketing. Thư viện cần xác định những mục tiêu chủ yếu mà kế hoạch muốn đạt được về lượt người sử dụng thư viện hay lợi ích nhận được. Các mục tiêu thường được định hướng từ các mục tiêu chiến lược hoạt động của thư viện. Chúng thường được đưa ra như các tiêu chuẩn cần phải hoạt động hoặc kết quả hoạt động phải đạt được ở một thời gian nhất định.

Thư viện cần xác định các nguyên tắc và định hướng chiến lược dẫn dắt hoạt động marketing trong thời gian thực hiện kế hoạch. Xác định chiến lược marketing - xác định giá trị của sản phẩm/ thương hiệu đưa ra cho người dùng tin mục tiêu. Việc mô tả cụ thể và rõ ràng về sản phẩm/ thương hiệu mang lại giá trị cho người dùng sẽ là chỉ dẫn cơ bản cho thiết kế các nhóm trong marketing hỗn hợp.

Nội dung của marketing hỗn hợp: bao gồm đặc tính, loại sản phẩm, kênh phân phối, giá cả, các hoạt động xúc tiến. Trong thư viện, sản phẩm là sự kết hợp giữa dịch vụ và nguồn lực mà thư viện cung cấp. Sản phẩm có thể bao gồm sách in và tạp chí định kỳ, nguồn điện tử, công nghệ và trang thiết bị (14).

Kế hoạch phải chỉ ra được chi phí thực tế của các dịch vụ thư viện, nên cân đối giữa chi phí thư viện đã sử dụng với tổng quỹ mà thư viện đã nhận được hàng năm. Việc phân tích chi phí, giúp xác định được giá trị các sản phẩm và dịch vụ thư viện, giúp tính toán những lợi ích thu được qua hoạt động marketing (15).

Thư viện phải xác định loại xúc tiến sẽ sử dụng cũng như các công cụ truyền thông điệp marketing tới người dùng. Các công cụ này có thể là trực tiếp, trực tuyến hoặc in ấn (16).

Chương trình hành động: nội dung chi tiết các biện pháp trong marketing hỗn hợp nhằm đảm bảo thực hiện hiệu quả và phối hợp hoạt động giữa các phòng, ban chức năng. Trong đó cần chỉ ra được các vấn đề sau (17): Thị trường người dùng tin mục tiêu sẽ phục vụ; Những công việc phải làm, các hoạt động cụ thể trong từng nhóm biện pháp marketing; Ai, bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng hoạt động cụ thể; Thời gian thực hiện và các mốc thời điểm bắt đầu và kết thúc hoạt động; Ngân sách dành cho mỗi hoạt động.

Phân tích tài chính: cần dự tính được ngân sách hoạt động marketing và các khoản chi phí khác; tính ngân sách thu về (nếu có) và hiệu quả hoạt động tương ứng với ngân sách đã chi ra. Các thư viện cần đo lường được lợi ích đạt được qua hoạt động xúc tiến so với chí phí của việc xúc tiến. Ví dụ khi xúc tiến hội thảo hướng dẫn sử dụng thư viện để tăng số lượng sinh viên đăng ký, cần tính chi phí đầu tư gồm: thời gian và chi phí của poster xúc tiến, thông điệp truyền thông xã hội, biểu tượng, tờ rơi, video xúc tiến, tin nhắn email so sánh với số tiền thu về (nếu có) hoặc lượng sinh viên đăng (18). Các thư viện nên đánh giá hoạt động marketing cụ thể bằng việc phân tích thời gian và chi phí của marketing để quyết định có nên thực hiện hoạt động này hay không.

Kiểm tra: đưa ra các nội dung, chỉ tiêu kiểm tra cho từng giai đoạn cụ thể trong suốt thời gian thực hiện kế hoạch marketing. Bên cạnh đó, cần xác định các hành động đối phó với những thay đổi trong kế hoạch. Xem xét mức độ phù hợp giữa các mục tiêu và định hướng chiến lược marketing với các điều kiện thị trường đã phân tích và đưa ra những điều chỉnh nếu cần.

Một số vấn đề cần lưu ý khi xây dựng kế hoạch

Thành viên tham gia kế hoạch marketing thư viện

Để đưa ra một kế hoạch có tính khả thi, cần có sự xem xét thấu đáo mọi góc cạnh từ phía các thành viên tham gia lập kế hoạch. Vì vậy, các thành viên bên cạnh việc đòi hỏi sự đam mê với hoạt động marketing, cần được tập hợp từ các bộ phận khác nhau trong tổ chức. Ví dụ, một đội marketing thư viện bệnh viện có thể bao gồm ủy ban cố vấn của bác sĩ, y tá và những người dùng thư viện khác. Trong thư viện đại học, đội marketing nên gồm người làm thư viện tiếp cận cộng đồng và các nhân viên dịch vụ công cộng, như cán bộ dịch vụ web, cán bộ phòng tham khảo hoặc hướng dẫn, cán bộ dịch vụ/nguồn điện tử; các giảng viên từ các khoa marketing hoặc kinh doanh; nhà thiết kế đồ họa và người dùng thư viện (19). Sinh viên, những người có chuyên ngành kinh tế hoặc kinh doanh cũng có thể trở thành thành viên, giúp đỡ việc nghiên cứu thị trường.

Giám đốc là người nắm được tổng quát nhất mọi vấn đề của thư viện, là người phê duyệt mọi kế hoạch marketing. Chính vì vậy, trong quá trình lập kế hoạch marketing, nhóm thực hiện luôn phải có sự tư vấn từ phía giám đốc để đảm bảo kế hoạch có tính khả thi cao.

Sử dụng công cụ đánh giá

Việc đánh giá là một phần quan trọng trong việc lập kế hoạch marketing. Theo Fisher và Pride, đánh giá là một phần của marketing, nên được tích hợp vào chiến dịch marketing từ lúc bắt đầu tới khi kết thúc (20). Để thực hiện đánh giá, cần có công cụ đánh giá và phương pháp đánh giá.

Các thư viện có thể sử dụng các phương pháp đánh giá: Điều tra bảng hỏi; Phỏng vấn nhóm tập trung; Phỏng vấn; Khảo sát về mức độ nhận thức (thang Likert).

Khi lập kế hoạch marketing, đánh giá được sử dụng để hiểu rõ hơn về cộng đồng và người dùng; mục tiêu cuối cùng của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người dùng bằng sản phẩm và dịch vụ của thư viện. Loại đánh giá này bắt đầu trước khi hoạt động marketing được thực hiện. Sau đó, việc đánh giá giúp các thư viện biết được liệu sản phẩm và dịch vụ thư viện đang cung cấp có đáp ứng được nhu cầu của người dùng hay không.

Việc đánh giá sẽ cung cấp các thông tin giúp cho các nhà quản lý đưa ra các quyết định liệu có tiến hành marketing cho sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu thư viện hay mua một sản phẩm thông tin nào đó để đáp ứng nhu cầu người dùng hay không. Có thể sử dụng các số liệu sau để đánh giá hoạt động marketing thư viện: thống kê lưu thông; số lượng cửa/cổng; số lượng thẻ mới đăng nhập; lượt truy cập trang web; số liệu truyền thông xã hội: thích, chia sẻ, bình luận trên facebook, like và retweet trên Twitter; số lần tham quan thư viện; sử dụng cơ sở dữ liệu (lượng tải, tra cứu).

Như vậy, kế hoạch marketing là một trong những công cụ quan trọng giúp các thư viện định hướng các hoạt động cũng như tối đa hóa việc sử dụng các nguồn lực nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của người dùng tin mục tiêu. Hằng năm, các thư viện cần lập kế hoạch marketing dựa trên kế hoạch phát triển chung của đơn vị. Để đưa ra được kế hoạch marketing có tính khả thi, cần có sự phối hợp một cách đồng bộ giữa các bộ phận trong thư viện.

_______________

1, 12, 13, 17. Trương Đình Chiến, Quản trị marketing, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, 2013.

2. Eileen Elliot de Sásez, Marketing concepts for libraries and information services (Khái niệm marketing cho các thư viện và dịch vụ thông ti), Nxb Facet, London (Anh), 2002.

3, 20. Patricia Holts Fisher và Marseille Miles Pride, Blueprint for your library marketing plan: Aguide to help you survive and thrive (Thiết kế kế hoạch marketing thư viện của bạn: hướng dẫn để giúp bạn sống sót và phát triển), Hiệp hội Thư viện Mỹ, Chicago (Mỹ), 2006.

4, 8, 9 Trần Mạnh Tuấn, Bài giảng Marketing trong hoạt động thông tin - thư viện, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Hà Nội, 2005.

5, 7, 15, 16, 18, Mark Aaron Polger, Library Marketing Basics (Các vấn đề cơ bản về marketing thư viện), Nxb Rowman & Littlefield, Mỹ, 2019.

6, 10, 11, 19, Lynda M. Duck, Toni Tucker, How to develop a marketing plan for an academic library (Cách thức phát triển một kế hoạch marketing cho một thư viện đại học) tạp chí Dịch vụ kỹ thuật theo quý (Technical Services Quarterly), 2007, tập 25, số 1, tr.51-68.

14, Jeannie Allen, Building a foundation for marketing success in Creative library marketing and publicity: Best practices (Xây dựng nền tảng cho thành công marketing trong Marketing và quảng cáo thư viện sáng tạo: Thực tiễn tốt nhất), Nxb Rowman & Littlefield, Lanham (Mỹ), 2015, tr.1-16.

Tác giả: Bùi Thanh Thủy

Nguồn: Tạp chí VHNT số 433, tháng 7-2020