Trong hoạt động dạy và học của các cơ sở đào tạo ở nước ta nói chung và các cơ sở đào tạo trong lĩnh vực văn hóa - nghệ thuật (VHNT) nói riêng, hoạt động tuyển sinh đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của từng cơ sở đào tạo. Những năm qua, các cơ sở đào tạo thuộc ngành VHNT đã thực hiện nhiều giải pháp thu hút người học nộp hồ sơ, nhập học và đạt được nhiều kết quả khả thi. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, hoạt động tuyển sinh gặp nhiều khó khăn, nguồn tuyển ngày càng thu hẹp, hạn chế, việc tổ chức liên kết giữa cơ sở đào tạo với nơi sử dụng nguồn nhân lực chưa thực hiện tốt. Do vậy, để nâng cao chất lượng hoạt động tuyển sinh ngành VHNT, từng cơ sở đào tạo cần nghiên cứu, vận dụng từng nội dung cụ thể của maketing 7P. Bài viết đề cập việc vận dụng chiến lược marketing trong hoạt động tuyển sinh và thực hiện chiến lược marketing truyền thông tuyển sinh tại các cơ sở đào tạo ngành VHNT.

Vận dụng chiến lược marketing trong hoạt động tuyển sinh tại các cơ sở đào tạo ngành VHNT

Hiện nay, marketing ở nước ta cũng như trên thế giới không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà chúng đã và đang mở rộng ra thêm 3P để hoàn thiện công thức 7P của marketing. Những nỗ lực của marketing đối với hoạt động tuyển sinh tại từng cơ sở đào tạo ngành VHNT sẽ được bổ sung nhiều nội dung hiệu quả trong quá trình cạnh tranh với các cơ sở đào tạo khác.

Thực tế, khi hoàn thiện các nội dung của chiến lược marketing trong hoạt động đào tạo, công thức 7P cần được sử dụng thường xuyên để đánh giá các hoạt động tuyển sinh tại từng cơ sở đào tạo của ngành VHNT. Công thức 7P bao gồm: sản phẩm; giá cả; hỗ trợ chi phí; địa điểm; đóng gói; định vị; con người. Trong phạm vi bài viết này, tác giả nêu ra việc sử dụng 5P đối với xây dựng chiến lược marketing tuyển sinh cũng như chiến lược phát triển bền vững tại các cơ sở đào tạo của ngành VHNT hiện nay.

Các trường đại học thuộc ngành VHNT ở nước ta đang cạnh tranh gay gắt về khách hàng, thị trường, vì vậy nhu cầu đào tạo thay đổi nhanh chóng và ngày càng được nâng cao chất lượng để đáp ứng nhu cầu của xã hội.

Sản phẩm/ chương trình đào tạo

Các cơ sở đào tạo ngành VHNT tạo lập chương trình quảng bá cho sản phẩm của mình như: chương trình đào tạo, ngành, chuyên ngành đào tạo, chất lượng sinh viên được đào tạo ra trường. Các thông tin này cần được mô tả khách quan, trung thực, khoa học, ngắn gọn, chính xác, kèm theo các câu hỏi cụ thể như: Khi sinh viên ra trường có đáp ứng được nhu cầu của xã hội hay không? Sản phẩm hay dịch vụ hiện tại (đó là chương trình đào tạo) có tương thích và phù hợp với nhu cầu của xã hội hay không? Hiện nay, khách hàng (đó là sinh viên) nên lựa chọn như thế nào? Những thông điệp trong quảng bá tuyển sinh có thể giúp họ chọn lựa nhu cầu theo học, trên cơ sở đó họ lựa chọn và đăng ký ngành, nghề đào tạo phù hợp với khả năng cũng như mục tiêu của từng người học.

Trên thực tế, các thông tin ban đầu có thể đánh giá sản phẩm hay dịch vụ một cách khách quan và đặt ra vấn đề cần bàn luận là: Liệu đây có phải là những sản phẩm hay dịch vụ thích hợp với nhu cầu của người học. Đây là vấn đề rất quan trọng trong hoạt động tuyển sinh cũng như đào tạo ở từng cơ sở đào tạo ngành VHNT hiện nay. Trong quá trình đào tạo, sản phẩm hay dịch vụ của từng cơ sở có vượt trội ở một vài phương diện nào đó không, nếu có thì đó là điều gì? Và nếu không, từng cơ sở đào tạo có thể xây dựng cho sản phẩm hay dịch vụ những vượt trội so với các cơ sở đào tạo khác không? Vì vậy, cần phải có các bài viết với nội dung giới thiệu quảng bá hiệu quả trên các diễn đàn như: trang web, mạng xã hội (Zalo, Facebook, YouTube)… để đưa các thông tin mô tả về sản phẩm, góp phần thu hút lượng truy cập, đặt các đường link liên kết với trang tuyển sinh…

Giá cả/ học phí và các chi phí khác

Khi bàn về giá cả, từng cơ sở đào tạo cần thường xuyên công khai công bố các khoản học phí, đưa ra kế hoạch dự báo tăng học phí hoặc giảm học phí đối với từng chương trình đào tạo. Đây là chi phí dành cho sản phẩm cũng như dịch vụ đào tạo. Giá cả đào tạo cần đảm bảo với tình hình thực tế đặt ra, đồng thời đảm bảo tính minh bạch và công khai. Cần chỉ rõ ưu điểm của từng chương trình đào tạo tương ứng với khoản kinh phí chi trả để người học có thể cân nhắc và lựa chọn theo nhu cầu đặt ra của cá nhân.

Trên cơ sở đó, các cơ sở đào tạo phải xây dựng cách tính giá học phí khoa học, công khai, minh bạch, cập nhật thông tin thị trường đào tạo, song phải đảm bảo phù hợp với khách hàng tiềm năng đạt từ 60%-70% sinh viên từ các tỉnh, thành đến đăng ký và nhập học. Do vậy, các cơ sở đào tạo cần nghiên cứu tốt về chính sách chi phí, lợi nhuận để tái đầu tư sửa chữa, xây dựng cơ sở vật chất, thiết lập hệ thống trang thiết bị… trong giai đoạn 4 năm tương đương bằng một khóa học, từ đó có thể lập được chi phí và các khoản khác kèm theo. Các cơ sở đào tạo cần xây dựng mức học phí phù hợp, khả năng nắm bắt, dự báo thị trường và phân tích khả năng chi trả của sinh viên theo học cùng với các chính sách hỗ trợ của Nhà nước, các tổ chức xã hội và các chính sách của từng cơ sở đào tạo...

Hỗ trợ chi phí học phí

Đối với hoạt động kinh doanh sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp có thể hiểu đây là một trong hình thức thúc đẩy phương pháp bán sản phẩm theo nhiều kênh khác nhau, tuy nhiên đối với lĩnh vực giáo dục, dịch vụ đào tạo có thể hiểu là các hình thức như: khen thưởng, khuyến khích học tập, cấp học bổng, miễn, giảm học phí cho các đối tượng ưu tiên, thưởng nóng cho các thành tích hoạt động điển hình của sinh viên. Do đó, các cơ sở đào tạo cần công bố các số liệu chính xác về các hình thức hưởng chế độ đãi ngộ cho người học, các ưu tiên chế độ chính sách xã hội, các chế độ của cơ sở đào tạo. Đồng thời, các cơ sở đào tạo cần đưa ra các số liệu thống kê gần đây, số liệu trong các khóa đang theo học cùng các thông tin hấp dẫn tin cậy về các chương trình khác có liên quan như: giới thiệu nơi làm việc sau khi tốt nghiệp với điều kiện cần và đủ do đơn vị sử dụng lao động đặt ra…

Địa điểm đào tạo/ cơ sở đào tạo

Trong công thức marketing 7P, chữ P thứ 4 được hiểu là địa điểm/ nơi kênh phân phối sản phẩm hay dịch vụ. Các trường đại học thuộc ngành VHNT phải hiểu rõ vị trí của mình để có những đối sách phù hợp. Tác giả đã lựa chọn các cơ sở đào tạo làm trường hợp nghiên cứu như: Học viện Âm nhạc quốc gia Việt Nam, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội, Trường Đại học Sân khấu - Điện ảnh Hà Nội, Trường Đại học Văn hóa TP.HCM, Trường Đại học Sân khấu - Điện ảnh TP.HCM. Các cơ sở đào tạo này đều là các địa điểm nằm trong các quận nội đô của hai thành phố lớn: Hà Nội và TP.HCM, là các địa bàn lý tưởng cho sinh viên cả nước theo học. Với lợi thế đa ngành đào tạo trong lĩnh vực VHNT và hầu hết các ngành đào tạo cơ bản đều đáp ứng nhu cầu lao động của xã hội. Tuy nhiên, cần thường xuyên nâng cấp trang thiết bị, cơ sở vật chất, đánh giá lại nội dung chương trình đào tạo hằng năm, cập nhật các ngành nghề mới trong lĩnh vực VHNT mà xã hội đang cần tuyển lao động để kịp thời mở mã ngành, chuyên ngành mới đáp ứng nhu cầu thực tiễn đặt ra (chuyên ngành tổ chức sự kiện, kinh tế di sản thuộc ngành Quản lý văn hóa, chuyên ngành dịch vụ và cung ứng vận tải du lịch thuộc ngành Du lịch). Ngoài ra, các cơ sở đào tạo cần cơ cấu hợp lý những ngành đào tạo kém hiệu quả và không có người theo học bởi nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan đặt ra. Từ khóa “địa điểm” còn được xem là vị trí xếp hạng của từng cơ sở đào tạo trong ngành VHNT và xã hội. Do đó, cần có chiến lược phát triển ổn định, lâu dài và bám sát thực tế trên cơ sở điều chỉnh phù hợp với tiềm năng, lợi thế vốn có của mình. Hội đồng trường (nếu có) và Ban Giám hiệu họp bàn để xây dựng chiến lược, tổ chức điều hành, thực hiện sao cho có hiệu quả nhất.

Con người - nguồn nhân lực của cơ sở đào tạo

Con người được hiểu là nguồn nhân lực (bên trong và bên ngoài) của đơn vị chịu trách nhiệm cho từng yếu tố trong các chiến lược và hoạt động marketing đối với lĩnh vực đào tạo. Trước hết, cơ sở đào tạo thuộc ngành VHNT cần chuyển đổi hoạt động theo loại hình cụ thể, tuân thủ luật định, khẳng định thương hiệu, vị thế đào tạo của mình đối với ngành và xã hội. Tổng kết từ lý luận đến thực tiễn cho thấy, việc xây dựng chiến lược “con người” luôn phải là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của các cơ sở đào tạo. Đó là việc thống nhất được từ cấp vĩ mô, tổ chức bộ máy quản lý chuyên nghiệp, gọn nhẹ và hiệu quả, xây dựng đội ngũ cán bộ quản lý, giảng viên, chuyên viên, chuyên gia trong đào tạo, nghiên cứu khoa học chất lượng cao, người lao động… được cơ quan chủ quản là Bộ VHTTDL ghi nhận và sinh viên đánh giá cao về mọi mặt. Sinh viên phải là đối tượng được quan tâm, là trung tâm mọi hoạt động đào tạo của cơ sở đào tạo. Do đó, hoạt động phục vụ nhu cầu đào tạo của sinh viên là nhiệm vụ cốt yếu, hàng đầu của cơ sở đào tạo. Ngoài việc đào tạo, các dịch vụ bổ sung cho đào tạo cần được nâng cấp để đáp ứng nhu cầu của sinh viên như: thư viện, ký túc xá, hoạt động văn hóa - thể thao, giao lưu quốc tế, địa điểm tham quan thực tiễn… Từ đó, các hoạt động của cơ sở đào tạo phát triển, hiệu quả hơn, thu hút được sinh viên ngoài việc học tập còn dành nhiều thời gian tham gia các hoạt động khác được tổ chức theo từng kỳ học. Trên thực tế, tùy từng trường hợp cụ thể để cơ sở đào tạo ngành VHNT có cách tiếp cận hợp lý hơn về nội dung của các “P”.

Thực hiện chiến lược marketing truyền thông trong hoạt động tuyển sinh tại các cơ sở đào tạo ngành VHNT

Để thực hiện chiến lược marketing truyền thông trong hoạt động tuyển sinh tại các cơ sở đào tạo ngành VHNT cần đảm bảo các việc làm cụ thể như:

Một là, dựa trên cơ sở phân tích các nội dung rút ra từ thực tiễn về hoạt động maketing đào tạo, các cơ sở đào tạo có thể lựa chọn các hoạt động quảng bá tuyển sinh như: liên kết các trường phổ thông công lập, dân lập ở các địa bàn khác nhau trong từng khu vực cụ thể (tỉnh/ thành phố); gửi thư ngỏ, thông báo thông tin tuyển sinh qua các kênh trang web, thư tín, thư điện tử đến với các trường trung học phổ thông; tư vấn tuyển sinh chuyên nghiệp theo chương trình chung của ngành giáo dục và theo chương trình riêng của từng cơ sở đào tạo chủ động tổ chức; quảng bá thông tin trên trang web, tham gia mạng xã hội, phát triển diễn đàn xã hội trên các ứng dụng quen thuộc (Facebook, Zalo, YouTube…); quảng cáo thông tin tuyển sinh trên truyền hình, báo giấy, báo hình, tạp chí chuyên ngành.

Hai là, các hoạt động thực hiện cụ thể trong chương trình marketing tuyển sinh tại các cơ sở đào tạo. Sinh viên đã và đang học tập tại các cơ sở đào tạo là nhóm khách hàng mục tiêu của từng cơ sở đào tạo. Các hình thức thực hiện đối với hoạt động marketing tuyển sinh cần được từng cơ sở đào tạo sử dụng hợp lý, nhạy bén. Nếu trong trường hợp cần thiết, từng cơ sở đào tạo có thể sử dụng chiến lược truyền thông marketing tích hợp theo phương thức tập trung nhiều hình thức cho cùng một đối tượng công chúng mục tiêu, trong một thời điểm nhất định để tạo các hiệu ứng có lợi cho mình.

Hình thức gửi thư, thông báo, thư điện tử cần có chuyên viên, cộng tác viên chuyên viết các bài quảng bá tuyển sinh và hệ thống trên trang web lấy dữ liệu của thí sinh, gửi thư quảng bá, chăm sóc đến thí sinh định kỳ, hoặc tư vấn trực tuyến.

Tư vấn tuyển sinh theo mùa vụ là phương thức phát triển hồ sơ tuyển sinh có triển vọng, đạt hiệu quả cao trong việc tổ chức, tham gia các ngày hội tuyển sinh, các hội chợ tư vấn ngành nghề, hoặc đến các trường phổ thông và trực tư vấn tuyển sinh…

Liên kết với cộng tác viên tại các địa bàn tuyển sinh. Cộng tác viên là hình thức phát triển hồ sơ tại mỗi địa điểm được xác định cụ thể, cơ sở đào tạo cần bố trí và giao nhiệm vụ cho một bộ phận chuyên trách có khả năng tư vấn, cung cấp hồ sơ, gửi thông báo tuyển sinh tới các đối tượng cần hướng tới. Chế độ của các cộng tác viên được hưởng theo số lượng hồ sơ thu được về cơ sở đào tạo.

Trong xu thế người dùng internet hiện nay, việc cung cấp thông tin qua internet, trang web, từng cơ sở đào tạo, báo điện tử, mạng xã hội… là không thể thiếu và cần thiết, ngoài ra từng cơ sở đào tạo cần tham gia các diễn đàn tuyển sinh và các hoạt động được học sinh phổ thông trung học chú ý. Tuy nhiên, các cơ sở đào tạo cần có các chuyên viên tư vấn tuyển sinh chuyên trách cho hoạt động tuyển sinh qua mạng.

Các cơ sở đào tạo của ngành cần hướng đến việc gửi thư, thông báo tuyển sinh tới các trường phổ thông, trước hết là các trường phổ thông xung quanh khu vực địa bàn tỉnh, thành phố gần với cơ sở đào tạo vào đầu kỳ 2 hằng năm và tận dụng các mối quan hệ xã hội để gặp gỡ, gửi thư, bưu thiếp trong các dịp lễ, đến các trường trung học phổ thông, trước hết cần triển khai tại địa bàn Hà Nội và TP.HCM.

Kết luận

Việc vận dụng nội dung của hoạt động marketing trong tuyển sinh đầu vào cho các cơ sở đào tạo ngành VHNT là việc làm cần thiết trong bối cảnh tuyển sinh đang gặp nhiều khó khăn như hiện nay. Các nội dung trong hoạt động marketing cần được các bộ phận quản lý và chuyên viên thừa hành trực tiếp ứng dụng triệt để sẽ mang lại hiệu quả theo mục tiêu đặt ra. Do vậy, các cơ sở đào tạo của ngành VHNT cần tổ chức nghiên cứu, tham vấn chuyên gia để hiểu rõ và vận dụng tốt những ưu thế của các “P” trong nội hàm marketing đặt ra, nhằm góp phần vào việc phát triển chất lượng, thương hiệu của từng cơ sở đào tạo ngành VHNT hiện nay.

Tài liệu tham khảo

1. Báo cáo Hội nghị tổng kết công tác đào tạo văn hóa nghệ thuật, thể dục thể thao và du lịch giai đoạn 2012-2017 của Bộ VHTTDL.

2. Nghị quyết số 44/NQ-CP ngày 9-6-2014 ban hành Chương trình hành động của Chính phủ thực hiện Nghị quyết số 29-NQ/TW ngày 4-11-2013 Hội nghị lần thứ 8 Ban Chấp hành TƯ khóa XI về đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục và đào tạo, đáp ứng yêu cầu công nghiệp hóa, hiện đại hóa trong điều kiện kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và hội nhập quốc tế.

3. Vụ Đào tạo, Bộ VHTTDL, Những vấn đề đặt ra trong thực tiễn đào tạo văn hóa nghệ thuật, thể dục thể thao và du lịch trong giai đoạn hiện nay, ngày 3-12-2018, bvhttdl.gov.vn.

Tác giả: Đinh Công Tuấn

Nguồn: Tạp chí VHNT số 440, tháng 10-2020