Trong nền kinh tế thị trường, uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp là chìa khóa vàng để hiệu chỉnh hành vi của người tiêu dùng đồng thời dẫn đường cho các doanh nghiệp đến thành công. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu là yếu tố then chốt không chỉ dành cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm mà cả các cơ sở giáo dục, trong đó người học được xem là khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Đặc biệt, khi thị trường giáo dục Việt Nam hội nhập quốc tế ngày một sâu rộng thì sự đa dạng về các loại hình trường lớp (trường công lập, trường dân lập, trường tư thục, các trung tâm, các cơ sở liên kết đào tạo với ngước ngoài); chất lượng nguồn nhân lực (sản phẩm của quá trình giáo dục) ngày một thay đổi, thì yếu tố cạnh tranh trong giáo dục luôn luôn tồn tại. Hành vi của khách hàng tiêu dùng- người học có xu hướng chọn thày cô giáo giỏi, những cơ sở giáo dục có chất lượng, uy tín đã khẳng định việc không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo là mục tiêu quan trọng hàng đầu đối với các cơ sở giáo dục đào tạo trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu nhà trường.

1. Những yếu tố cốt lõi xây dựng thương hiệu giáo dục

Xây dựng thương hiệu giáo dục hiện nay không phải là hoạt động thương mại thuần túy mà thực chất là đòn bẩy nhằm nâng cao chất lượng giáo dục một cách chuyên nghiệp, nâng cao uy tín, xây dựng thành công tín nhiệm của người học đối với nhà trường trong đó chất lượng giáo dục (nguồn nhân lực, chương trình giảng dạy, cơ sở vật chất, quản lý và định hướng giáo dục), văn hóa tổ chức và chiến lược marketing là những yếu tố nòng cốt để xây dựng thành công thương hiệu nhà trường.

Chất lượng giáo dục là yếu tố cốt lõi quyết định thương hiệu nhà trường, trong đó nguồn nhân lực là yếu tố đặc biệt quan trọng. Nguồn nhân lực thể hiện ở chất lượng đội ngũ giảng viên được đánh giá theo ba bình diện: hiệu quả giảng dạy, trình độ chuyên môn, uy tín và kinh nghiệm. Giáo dục có đặc thù là việc lựa chọn ngành học mang tính quyết định cao và ít cơ hội lựa chọn lại nên người tiêu dùng thường không mạo hiểm hay không có cơ hội sử dụng thử. Vì vậy, nhà trường có đội ngũ giảng viên với trình độ chuyên môn cao, có uy tín và kinh nghiệm hiêu quả trong giảng dạy sẽ giúp củng cố niềm tin và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người sử dụng dịch vụ giáo dục.

Chương trình giảng dạy chính là sản phẩm cốt lõi mà khách hàng lựa chọn dịch vụ bằng cách bỏ tiền ra mua dưới dạng học phí. Nhiều quan điểm nhìn nhận chất lượng giáo dục đại học được phản chiếu qua trình độ và khả năng làm việc của đội ngũ nhân lực được đào tạo ra. Do vậy, chương trình giảng dạy sẽ tạo thương hiệu giáo dục cho một trường đại học khi có sự khác biệt rõ giữa các trường có cùng ngành đào tạo, đặc biệt đảm bảo các yếu tố: chất lượng kiến thức nền, tính cập nhật cao, phù hợp với yêu cầu thực tiễn mới.

Bên cạnh đó, cơ sở vật chất có vai trò hỗ trợ quá trình học tâp, giảng dạy, phản ánh mức độ quan tâm đến người sử dụng dịch vụ giáo dục, khẳng định năng lực tài chính của một trường đại học. Do đó, việc đầu tư cơ sở vật chất luôn là một tiêu chí nằm trong chiến lược phát triển thương hiệu của bất cứ trường đại học nào.

Thương hiệu giáo dục còn được hình thành từ sự quản lý và định hướng giáo dục. Quản lý giáo dục là đảm bảo cho các khâu của quá trình cung cấp dịch vụ giáo dục đến người học diễn ra nhịp nhàng, chuyên nghiệp. Định hướng giáo dục là việc xác định mục tiêu và lộ trình đào tạo, bám sát yêu cầu của thực tiễn khách quan, nắm bắt nhanh nhạy những tri thức mới và xu hướng phát triển của xã hội để đào tạo nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu của xã hội. Trong môi trường giáo dục, thương hiệu không thể hình thành nếu thiếu sự quản lý chuyên nghiệp và định hướng giáo dục.

Văn hóa tổ chức là yếu tố chiều sâu của thương hiệu. Sức sống của thương hiệu nhà trường hay bất kỳ tổ chức nào sẽ được trường tồn thông qua những giá trị hữu hình như: các thế hệ sinh viên thành đạt; đội ngũ cán bộ, giảng viên tỏa sáng về nhân cách và tài năng; những khẩu hiệu, biểu tượng, truyền thống... thể hiện tầm nhìn, chiến lược phát triển của nhà trường,... Bên cạnh đó, các giá trị vô hình như: phương thức tổ chức quản lý khoa học hiệu quả; sự gắn kết và văn hóa giao tiếp, ứng xử trong nhà trường và với cộng đồng; các giá trị văn hóa (văn hóa đổi mới, văn hóa chuẩn mực, văn hóa đoàn kết, chia sẻ, văn hóa tận tâm trong công việc...) sẽ góp phần tạo nên tính bền vững của thương hiệu giáo dục.

Chiến lược marketing là sự góp phần đặc biệt quan trọng trong phát triển quảng bá hình ảnh thương hiệu giáo dục. Việc phát triển và duy trì thương hiệu giáo dục đại học cần phải có một chiến lược marketing phù hợp, đó là phải tạo dựng hình ảnh và truyền thông thương hiệu dưới nhiều hình thức. Bước đi đầu tiên cho quá trình truyền thông thương hiệu là việc thiết kế website, thiết kế logo, slogan, tổ chức các cuộc thi, giao lưu văn hóa, các hội thảo khoa học. Trong đó, logo là thông điệp riêng, là yếu tố quan trọng giúp sinh viên biết được định hướng đào tạo của trường, phương châm hoạt động và cũng có thể là cả lời hứa và cam kết về chất lượng đào tạo của nhà trường khi lựa chọn ngành học.

Xúc tiến quảng bá thương hiệu dưới nhiều hình thức, đa dạng hóa các phương tiện truyền thông như: ti vi, mạng internet, báo chí... đồng thời đẩy mạnh quan hệ công chúng (PR). Chiến dịch PR thay cho quảng cáo được các trường đại học danh tiếng trên thế giới thường xuyên thực hiện bởi giá trị đem lại không chỉ nhằm mục đích gây ấn tượng với cộng đồng mà còn là cách để cộng đồng tự kiểm nghiệm, đánh giá về chất lượng đào tạo của nhà trường.

2. Một số giải pháp xây dựng thương hiệu đào tạo lĩnh vực du lịch tại Trường Đại học VHTTDL Thanh Hóa

       Cung ứng nguồn nhân lực du lịch có chất lượng cao trên cơ sở xây dựng chương trình đào tạo phù hợp với nhu cầu xã hội

Tìm hiểu nhu cầu xã hội và phân đoạn thị trường là điều cần thiết để giúp nhà trường xây dựng được chương trình đào tạo mang tính khả thi, phù hợp với thực tiễn. Trong marketing, một thị trường được hình thành bởi nhóm nhu cầu và những sản phẩm, dịch vụ, giải pháp cùng đáp ứng nhu cầu đó. Việc áp dụng phân khúc thị trường, giúp nhà trường hiểu rõ hơn về thị trường, nhu cầu và mong muốn của người học, của xã hội, đồng thời có thể nhìn ra cơ hội phát triển của ngành nghề đào tạo từ đó đánh giá được tính hấp dẫn của phân khúc (thị trường) và lợi thế cạnh tranh của nhà trường. Từ đó, giúp nhà trường quyết định được việc thu hẹp hay tiếp tục mở rộng lĩnh vực đào tạo mà người học đang có nhu cầu hoặc xã hội đang thiếu.

Lợi thế cạnh tranh tương đương là năng lực cạnh tranh của nhà trường với các trường khác có cùng một phân khúc thị trường hoặc ngành nghề đào tạo; đó là sự cạnh tranh về chất lượng đào tạo; chương trình giảng day; dịch vụ giáo dục; thương hiệu; chính sách học phí và các chi phí của người học; đội ngũ giảng viên giỏi. Việc phân tích và nắm rõ lợi thế cạnh tranh là cách nhà trường tiếp cận thị trường mục tiêu, hiểu được nhu cầu của nhà tuyển dụng để xác định rõ mục tiêu đào tạo, biên soạn chương trình (bổ sung một số môn cần thiết đáp ứng đầy đủ kiến thức về lịch sử, văn hóa, du lịch… mà trong đó đặc biệt chú trọng đến các môn học mang tính kỹ năng nghề nghiệp như: Quản trị khách sạn, Quản trị lữ hành, Hướng dẫn du lịch, Lễ tân, Buồng, Bàn, Kỹ thuật chế biến món ăn, Kỹ năng giao tiếp, Ngoại ngữ, Tin học…). Sự khác biệt về mục tiêu đào tạo dẫn đến thay đổi phương pháp giảng dạy cho phù hợp với nhu cầu thực tiễn nghề nghiệp để làm nên đặc trưng riêng trong nhà trường.

       Tăng cường công tác xúc tiến quảng bá thương hiệu đào tạo nhà trường trong lĩnh vực du lịch

Xây dựng chính sách marketing để phát triển hình ảnh, thương hiệu: Để xây dựng hình ảnh thương hiệu cho nhà trường nói chung và lĩnh vực đào tạo du lịch nói riêng, cần chọn lọc những thông tin đưa lên website của nhà trường đảm bảo yêu cầu thông tin và quảng bá về hình ảnh nhà trường, về khoa du lịch một cách khéo léo. Bên cạnh, những thông tin về chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, việc xây dựng hình ảnh dựa vào việc quảng bá những thành tựu trong quá khứ cũng là một cách làm thiết thực. Một trong những thông tin cần chú trọng bổ sung đưa lên website của trường là thống kê các cựu sinh viên danh tiếng, thành đạt và tỷ lệ cử nhân tìm được việc làm đúng ngành của nhà trường là vấn đề lôi cuốn sự quan tâm đặc biệt của “khách hàng tiêu dùng”.

Hiện nay, các phương tiện truyền thông như ti vi, mạng internet, báo chí... phát triển rất mạnh và thu hút đông đảo khán giả đặc biệt là tầng lớp học sinh, sinh viên. Nhà trường có thể tận dụng những phương tiện truyền thông làm phương tiện quảng cáo hữu hiệu cho thương hiệu của trường dưới những hình thức: khuyến khích sinh viên du lịch tham gia các chương trình truyền hình mang tính trí tuệ cao (hướng dẫn viên, lễ tân, master chef Việt Nam, tổ chức sự kiện); tổ chức các hội nghị, hội thảo khoa học về lĩnh vực du lịch có mời các chính trị gia, doanh nhân, nhà khoa học có tên tuổi… tham gia.

Từng bước giành ưu thế trong các mô hình liên kết đào tạo giữa các trường đại học trong và ngoài nước: trong thời gian tới, Trường Đại học VHTTDL Thanh Hóa sẽ liên kết đào tạo với Trường Trung cấp VHNT Hương Yên, Bạc Liêu và đặc biệt là chương trình liên kết với trường MinScat ở Philippines, một hướng đi đúng, cơ hội tốt để nâng cao thương hiệu nhà trường trong lĩnh vực đào tạo du lịch với xã hội, tạo điều kiện cho sinh viên có cơ hội thụ hưởng nền giáo dục tiên tiến của phía đối tác do vậy thời gian học ở nước ngoài càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, mục tiêu lâu dài cần hướng đến việc chiếm ưu thế trong các mô hình liên kết đào tạo, tức là xây dựng các chương trình trao đổi sinh viên hai chiều, phía đối tác tiếp nhận sinh viên sang để đào tạo trong thời gian cuối trong một số lĩnh vực và ngược lại, Trường Đại học VHTTDL Thanh Hóa tiếp nhận sinh viên nước ngoài sang đào tạo trong một số lĩnh vực khác.

Tăng cường kết nối với các doanh nghiệp du lịch trong và ngoài nước để gửi sinh viên đi thực tập: Tại các đơn vị này, sinh viên sẽ có dịp cọ sát, tiếp cận với thực tế, tìm hiểu về tổ chức, hình thức kinh doanh hoạt động của cơ sở, vận dụng kiến thức đã học tại trường vào công việc cụ thể, xây dựng kỹ năng giao tiếp với khách hàng, với đồng nghiệp, tích lũy kinh nghiệm.

Trong hoạt động du lịch thì kinh nghiệm thực tiễn là tài sản quý giá nên hàng năm tiếp tục tổ chức các hội thảo du lịch, hội nghị khách hàng, mời chuyên gia du lịch, các cơ sở sử dụng nguồn nhân lực du lịch của trường tham gia hội nghị để đánh giá kết quả sản phẩm của nhà trường. Trên cơsở thực tế đó có thể tìm ra hướng đào tạo ngày một tốt hơn.Một nhà trường có sự kết nối tốt với các cơ sở đào tạo và các cơ sở du lịch trong và ngoài nước là một nhà trường đào tạo chất lượng và bền vững, nâng cao thương hiệu đào tạo lĩnh vực du lịch của mình.

        Gia tăng yếu tố hữu hình trong sản phẩm dịch vụ đào tạo thông qua việc nâng cấp các dịch vụ hỗ trợ và môi trường học thuật cho người học.

Nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật: Sản phẩm giáo dục là sản phẩm vô hình, vậy làm sao có thể hữu hình hóa các yếu tố vật chất để người học dễ nhìn thấy, chấp nhận và quyết định vào học. Vì vậy, cần phải tăng cường đầu tư, nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật của các phòng thực hành du lịch đạt chuẩn để sinh viên có môi trường thực hành tốt: Phòng khách đảm bảo các cấp (phòng VIP, phòng sang trọng, phòng bình dân); phòng hướng dẫn du lịch, phòng thực hành lễ tân đảm bảo đạt chuẩn. Ngoài ra, phấn đấu xây dựng khách sạn tại cơ sở mới, mở văn phòng hoạt động lữ hành, tạo môi trường học tập “khách sạn - nhà trường” để tạo điều kiện cho giảng viên và sinh viên trải nghiệm thực tế đồng thời nâng cao thương hiệu của một trường đại học.

Tạo môi trường học thuật hấp dẫn: Tạo môi trường học thuật hấp dẫn cũng là tiêu chí thu hút người học. Bởi vì, hoạt động của trường đại học là rất rộng và liên tục ngày - đêm, một quan hệ hợp tác quốc tế về chương trình đào tạo Quản trị khách sạn, một cung đoạn ở xưởng thực hành chế biến món ăn, lễ tân, bàn, buồng, các chương trình ngoại khóa về hoạt động du lịch đều có thể là một sự kiện tạo nên hình ảnh đối với nhà trường trong lĩnh vực đào tạo du lịch. Bên cạnh đó, cần tăng cường chính sách ưu đãi cho sinh viên vì bên cạnh việc khẳng định về uy tín chất lượng, các chính sách ưu đãi dành cho người học là một trong các yếu tố thu hút sinh viên.

        Nâng cao tín nhiệm của người học và cơ sở sử dụng sau đào tạo về nhà trường thông qua việc nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên

Tín nhiệm của một cơ sở giáo dục đại học còn là sự tích hợp niềm tin của người học đối với mỗi giảng viên trong từng môn học. Một người giảng viên không tâm huyết, tận tình với người học, hay trình độ, năng lực không đáp ứng yêu cầu của người học... đều có thể làm suy hại đến tín nhiệm, thương hiệu của một trường đại học. Cần phải hiểu rằng, mỗi giảng viên chính là hình ảnh quảng cáo “sống” cho thương hiệu giáo dục của nhà trường. Vì vậy, phải chú trọng bồi dưỡng và nâng cao chất lượng của đội ngũ giảng viên hiện nay:

Mỗi giảng viên phải tự mình nâng cao tri thức bằng nhiều con đường: tự học, tham gia học các khóa học ngắn hạn và dài hạn về du lịch; tiếp tục học ở các bậc học. Đặc biệt, phải đi khảo sát nghiên cứu thực tế tại các trung tâm, tuyến, điểm, khu du lịch, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch để nâng cao kiến thức thực tế, năng lực vận dụng vào công tác giảng dạy.

Xác định rõ nguồn lực, nội dung đào tạo, lựa chọn cơ sở đào tạo, đối tượng giảng day (giảng viên) để cử tham gia các khóa đào tạo nâng cao kiến thức, kỹ năng nghiệp vụ ở trong nước, lựa chọn từ một đến hai giảng viên tham gia khóa đào tạo ở nước ngoài với mục đích nâng cao kiến thức, năng lực ngoại ngữ bổ sung vào đội ngũ giảng viên có thể giảng dạy các môn chuyên ngành bằng tiếng Anh.

Xây dựng cơ chế khuyến khích tất các giảng viên tham gia nghiên cứu tập trung vào các vấn đề: cải tiến nội dung, phương pháp đào tạo; đổi mới phương pháp dạy và học trong từng học phần phụ trách, biên soạn sách giáo trình, học liệu...

Để hội nhập quốc tế thì trong thời gian tới mỗi giảng viên giảng dạy chuyên ngành Du lịch phải nâng cao trình độ ngoại ngữ vừa có thể giảng dạy bằng tiếng Việt vừa có thể giảng dạy bằng tiếng Anh nhằm đáp ứng nhu cầu hội nhập.

Giáo dục được xem như một thị trường thì sinh viên thực sự là những khách hàng. Sản phẩm đầu ra của giáo dục chính là con người và vì thế điều này càng có nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc phát triển khái niệm thương hiệu cho nhà trường; đó là phải dựa trên chất lượng thực sự của nhà trường, những dịch vụ và những cam kết đối với người học phải được thực hiện đúng và nghiêm chặt. Trong bối cảnh kinh tế mở hiện nay, tạo dựng thương hiệu đào tạo, nâng cao hình ảnh, uy tín và tín nhiệm của người học, xã hội là nhiệm vụ trọng tâm đối với mỗi nhà trường. Hy vọng rằng, với những giải pháp trên sẽ góp phần tích cực trong việc tạo dựng thương hiệu đào tạo lĩnh vực du lịch tại Trường Đại học VHTTDL Thanh Hóa.

_______________

Tài liệu tham khảo:

1. Bùi Xuân Nhàn (2005), Marketing du lịch, Nxb Thống kê.

2. MBA. Nguyễn Văn Dũng, Xây dựng thương hiệu mạnh, 2009, NXB GTVT.

3. Lê Văn Tạo, Bài viết Tích cực xây dựng môi trường văn hóa giáo dục đại học là điều kiện đảm bảo cho việc dạy tốt, học tốt.

Nguồn : Tạp chí VHNT số 353, tháng 11-2013

Tác giả : Mai Thị Thanh Thu - Lê Thị Bưởi