Ngày nay, chúng ta không thể không thừa nhận vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Cũng chính vì vậy mà trong nhận thức chung, người ta thường nghĩ thương hiệu là vấn đề riêng của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi tiếp cận thương hiệu như một chỉnh thể văn hóa, thương hiệu không chỉ có vai trò là nội lực trong sự phát triển của doanh nghiệp mà còn có sự ảnh hưởng đến cộng đồng, góp phần làm nên sự đa dạng, phong phú trong đời sống đời sống tinh thần của xã hội.

1. Thương hiệu là một chỉnh thể văn hóa

Để thấy được sự ảnh hưởng của thương hiệu đối với đời sống tinh thần của cộng đồng xã hội, chúng tôi đặt thương hiệu trong một cấu trúc:

Trước hết, là chủ thể văn hóa - những người tham gia sáng tạo thương hiệu chính là những doanh nhân và những người lao động trong doanh nghiệp. Đây là thành tố có vai trò quan trọng, chủ động trong việc hình thành và phát triển thương hiệu. Họ không chỉ là những người hoạt động, sản xuất để tạo ra các giá trị vật chất mà còn người trực tiếp hoặc gián tiếp tạo ra các giá trị văn hóa thương hiệu.

Thứ hai, là khách thể văn hóa, tức đối tượng tiếp nhận thương hiệu, đó là những người tiêu dùng, là đối tác và rộng hơn cả là xã hội. Sức sống của thương hiệu là nằm ở trong tâm trí, tình cảm, lòng tin… của người tiêu dùng, của xã hội. Do đó, khi xây dựng thương hiệu phải hướng tới đối tượng này, coi nhu cầu của đối tượng tiếp nhận vừa là động lực, là mục tiêu hướng tới của doanh nghiệp.

Thứ ba, sản phẩm văn hóa thương hiệu, đây chính là kết quả quá trình hoạt động sáng tạo, tích lũy của cộng đồng doanh nghiệp. Sản phẩm là kết quả của một quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh, dịch vụ của doanh nghiệp. Khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết, giữ đúng lời hứa với người tiêu dùng và được người mua tin tưởng, giành tình cảm, in đậm trong tâm trí của người tiêu dùng, khi đó mới hình thành thương hiệu.

Như vậy, cốt lõi của sản phẩm văn hóa thương hiệu chính là những ý niệm về sự cam kết đối với cộng đồng về uy tín, chất lượng, dịch vụ và là những khát vọng, mong muốn để hiện thực những cam kết đó. Những ý niệm đó được chia sẻ, được lan tỏa trong cộng đồng doanh nghiệp và qua thời gian được bồi đắp thành các chuẩn mực, giá trị, được chuyển tải đến cộng đồng xã hội bằng các biểu tượng.

Thứ tư, các hoạt động duy trì và sáng tạo các giá trị văn hóa. Khi đã trở thành một sản phẩm của sự sáng tạo, thương hiệu muốn tồn tại và phát huy vai trò của mình và nhanh chóng đến với cộng đồng, thương hiệu cần qua các phương tiện, các hoạt động văn hóa. Chẳng hạn như qua các phương tiện thông tin đại chúng như quảng cáo, tư vấn, bán hàng trên truyền hình, tham gia tài trợ cho các chương trình truyền hình thực tế. Bên cạnh đó, khi nhu cầu xã hội ngày càng cao, càng đa dạng, phong phú, thương hiệu muốn giữ vị trí trong lòng người tiêu dùng thì cần phải quan tâm hơn đến những hoạt động đầu tư nghiên cứu, sáng tạo, học tập, giao lưu văn hóa.

Trong thực tế cũng còn nhiều doanh nghiệp chưa đánh giá đồng đều các thành tố trong thương hiệu. Phần lớn là chỉ quan tâm đến hình thức bên ngoài của thương hiệu như logo, đầu tư cho quảng cáo mà chưa quan đếm các giá trị cốt lõi của thương hiệu. Với cấu trúc thương hiệu trên, chúng ta thấy mỗi thành tố đều có vị thế riêng, nên khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cần quan tâm đến tất cả các thành tố.

2. Sự tác động của thương hiệu đến đời sống tinh thần xã hội

Với mỗi một góc nhìn, thương hiệu đều thể hiện tầm quan trọng trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Chúng tôi xem thương hiệu như một chỉnh thể văn hóa và tìm hiểu sự tác động của thương hiệu đối với đời sống tinh thần của xã hội.

Sự lựa chọn thương hiệu là cách người tiêu dùng thoản mãn tâm lý khẳng định bản thân, thể hiện cá tính, đẳng cấp.

Trong cuộc điều tra về thương hiệu và vai trò của thương hiệu, thực hiện 600 phiếu với người tiêu dùng, có 24,5% cho rằng lựa chọn thương hiệu là để thể hiện cá tính, đẳng cấp. Lựa chọn thương hiệu là cách để thể hiện mình, đây cũng là vấn đề dễ hiểu. Bởi thương hiệu chính là sự kết tinh của cái đẹp, độc đáo, chất lượng… Những ý niệm đó được người tiêu dùng tin tưởng, lựa chọn và chia sẻ nên khi sử dụng các thương hiểu nổi tiếng ấy, người tiêu dùng thỏa mãn tâm lý khẳng định bản thân, cá tính, thẩm mỹ. Đồng thời, qua đó cũng thể hiện đẳng cấp, xác lập bản sắc riêng đối với những người khác. Douglas Atkin, tác giả quyển Culting of Brands đã tìm ra câu trả lời, tại sao khách hàng ngày nay lại tìm đến với thương hiệu như một cách tự khẳng định mình? Ông cho rằng, trong bối cảnh khủng hoảng niềm tin vào tôn giáo, chính trị và luật pháp như hiện nay, có những thương hiệu nổi trội vượt lên hẳn như một cứu cánh cho những ai đang tìm một chỗ đứng cho riêng mình, tránh xa những sự bội tín, lọc lừa giả dối khác. Vậy nên, cách lựa chọn ấy đã vượt qua đặc tính vật chất của hàng hóa để đạt đến cảm xúc về cá tính, phẩm chất. Khách hàng tìm đến với thương hiệu như một cách tự khẳng định mình, tạo dựng cá tính riêng cho bản thân, xác lập đẳng cấp của mình... “Apple tuyên bố rằng khách hàng của họ là những người có óc sáng tạo, luôn nghĩ khác, làm khác”(1). Ở Việt Nam hiện nay, trong giai đoạn nền kinh tế thị trường một mặt phát huy tính tích cực thì đồng thời cũng tạo nên những mặt tiêu cực trong xã hội, trong đó cũng có những sự bội tín, lừa dối hay là sự lệch chuẩn như cách nói của các nhà xã hội học. Bên cạnh đó, xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế, hội nhập văn hóa cũng đã đem lại nhiều thời cơ cùng với nhiều thách thức, trong đó có nguy cơ đánh mất bản sắc, nguy cơ hòa bị hòa tan… Trước những hiện thực đó, tìm đến thương hiệu là một nhu cầu chính đáng của người tiêu dùng Việt Nam.

Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, quan niệm này đã có phần cực đoan, các phương tiện truyền thông thường sử dụng những cụm từ như sính hàng ngoại, hội chứng hàng hiệu, tín đồ hàng hiệu… để chỉ một nhóm người quá lệ thuộc vào một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Họ có thể bỏ phần lớn thời gian, tiền bạc vì những món đồ được cho là đẳng cấp. Các trang mạng xã hội hiện nay ở Việt Nam khi nhắc đến hàng hiệu thường đề cập đến chiếc túi xách Hermes Berkin với mức giá từ 10.000 - 150.000 USD một chiếc. Chắc hẳn không ai mua sản phẩm này vì tính năg sử dùng nhưng sử dụng thương hiệu này là cách thể hiện vị thế quyền lực và đẳng cấp trong xã hội. Bởi thông điệp mà thương hiệu chuyển tải là tôi là người giàu có và đầy quyền lực. Và khi sử dụng, lựa chọn các thương hiệu đó sẽ dẫn đến tâm lý coi thường những lựa chọn của những người khác và đồng thời cũng không thấy được cái ưu điểm của những thương hiệu khác, trong đó có thương hiệu Việt. Một trong số nghệ sĩ Việt Nam nổi tiếng với việc dùng hàng hiệu là ca sĩ Thu Minh đã chia sẽ trên mạng xã hội về lựa chọn hàng hiệu của mình rằng: hàng hiệu không làm nên phẩm chất con người. Do đó, cái mà chúng tôi muốn nhấn mạnh ở đây, dẫu không làm nên phẩm chất con người nhưng sự lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng góp phần thỏa mãn nhu cầu tâm lý con người trong việc khẳng định bản thân, cá tính, đẳng cấp…

Thương hiệu tác động đến chất lượng sống, phong cách sống và góp phần hình thành lối sống

Thương hiệu là sự kết tinh của những giá trị văn hóa mà doanh nghiệp tạo dựng được trong quá trình ứng xử, tương tác với người tiêu dùng, đối tác, với môi trường tự nhiên. Những giá trị về sự uy tín, nhân văn, hòa bình, hạnh phúc, sáng tạo, phồn vinh… là cái cốt lõi của thương hiệu và thông qua các biểu thị, biểu tượng. Những giá trị tốt đẹp đó đến được với người tiêu dùng và kết nối được với những người tiêu dùng với nhau để cùng nhau chia sẻ, lựa chọn và hành động với nhau những ý niệm đó. Điều đó góp phần tạo nên lối sống, chẳng hạn như chất lượng sống, phong cách sống cho mỗi một cá nhân và rộng hơn nữa là cả cộng đồng xã hội.

Nói đến chất lượng sống là nói đến mức độ thỏa mãn nhu cầu vật chất và tinh thần nhưng không thể đo lường trực tiếp về số lượng. Chất lượng sống thể hiện mức độ tự do về mặt xã hội cũng như điều kiện phát triển cá nhân. Hiện nay, chất lượng sống được thể hiện như một chỉ số phát triển của xã hội. Ở đây, thương hiệu không chỉ thỏa mãn nhu cầu vật chất của con người mà còn thỏa mãn nhu cầu tinh thần của con người, đó chính là hưởng thụ cảm giác của sự tự do, an toàn, đem lại sự tự tin, cá tính, thẩm mỹ, khát vọng cũng như thỏa mãn nhu cầu khẳng định bản thân.

Bên cạnh đó, thương hiệu còn tác động đến phong cách sống của cá nhân. Phong cách sống là thuật ngữ tâm lý xã hội để đánh giá và nhận định thái độ và hành vi ứng xử hàng ngày của cá nhân và các nhóm xã hội. Nó chính là hình thức biểu hiện của lối sống trong hoạt động xã hội và sinh hoạt của các cá nhân, của các nhóm xã hội. Hiểu một cách đơn giản, phong là vẻ bề ngoài, cách là cách thức để trưng bày, thể hiện ra, là cá tính của mỗi người. Vậy, phong cách chính là sự trưng bày, thể hiện những tính cách của bên trong tâm hồn bạn, thông qua vẻ bề ngoài của bạn. Chính vì vậy, phong cách chính là nét độc đáo, là dấu ấn riêng của mỗi một con người, không bắt chước, rập khuôn bất cứ ai. Cách sử dụng, lựa chọn thương hiệu, ngày nay cũng chính là sự thể hiện phong cách cá nhân.

Bởi, thương hiệu chính là sự kết tinh của chất lượng, mẫu mã, uy tín và ẩn chứa nhiều ý niềm về khát vọng, về thẩm mỹ, cá tính, bản lĩnh... Mỗi một thương hiệu, bên cạnh chất lượng, giá cả, uy tín thì sẽ có có khi sẽ nhấn mạnh đến cá tính, thẩm mỹ, phong cách để phù hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Nếu như người tiêu dùng lựa chọn và ủng hộ thương hiệu đó sẽ góp phần tạo nên những phong cách đa dạng khác nhau trong cuộc sống. Chẳng hạn, về thời trang, những thương hiệu Việt nổi tiếng như Việt Tiến, Việt Thắng hướng đến một phong cách lịch sự cho giới văn phòng, công sở. Thương hiệu Thái Tuấn điển hình cho phong cách nữ tính. Nguyễn Tâm - Foci lại hướng đến sự trẻ trung, năng động của giới trẻ; An Phước - Pierre Cardin chọn đối tượng chính cho sản phẩm của mình là nam doanh nhân ở độ tuổi 35 - 40, hết sức tinh tế nhưng lại ít thay đổi về gu ăn mặc... Ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Hội đồng thành viên Công ty Left Brain Connectors, đơn vị tư vấn thương hiệu cho nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước nhận định: “Hàng hiệu là hàng có thương hiệu” và như vậy, ở đất nước Việt Nam của chúng ta cũng không thiếu hàng có thương hiệu. Thậm chí, còn có những thương hiệu nổi tiếng ở cả nước ngoài, chẳng hạn như Minh Long, Vinamilk, Viettel, Trung Nguyên... Nhìn chung, các thương hiệu Việt Nam giờ đây cũng đã phần nào cũng đã đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, góp phần tạo nên phong cách đa dạng trong xã hội.

Tuy nhiên, lựa chọn một thương hiệu nào đó, sẽ không chỉ là thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng vật chất mà còn thể hiện phong cách sống, chất lượng sống của cá nhân. Nói cách khác, thương hiệu phần nào tác động đến lối sống của cá nhân và đồng thời có những tác động nhất định đối với đời sống tinh thần xã hội. Thương hiệu với những chuẩn mực, giá trị chân, thiện, mỹ sẽ duy trì sự phát triển ổn định của mỗi cộng đồng, định hướng con người biết hành động vì sự tiến bộ của xã hội và đồng thời tạo nên sự đa dạng, phong phú trong đời sống tinh thần xã hội.

Sử dụng một thương hiệu Việt góp phần thể hiện tinh thần đoàn kết, ý chí tự cường và lòng tự hào dân tộc

Đây là giá trị văn hóa tốt đẹp của dân tộc Việt Nam được hình thành trong quá trình đấu tranh giành nước và giữ nước. Trong xu thế toàn cầu hóa, hội nhập quốc tế cũng được coi là đầy khó khăn thử thách, vì vậy những giá trị này cần được phát huy trong xã hội. Trong cuộc trao đổi với chương trình Người đương thời, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người tạo lập nên thương hiệu Cà phê Trung Nguyên, đã phát biểu: “Những thế hệ đi trước đã có những kỳ tích hào hùng, thế hệ chúng ta phải làm được những kỳ tích khác. Thế hệ trẻ Việt Nam chúng ta cần đoàn kết để có động lực phát triển kinh tế”(2). Lòng tự hào dân tộc, tinh thần đoàn kết, ý chí tự cường dân tộc vốn như gen di truyền xã hội trong mỗi người dân Việt Nam. Cho nên, khi được kêu gọi “người Việt dùng hàng Việt” để tạo nên động lực phát triển kinh tế đất nước, người tiêu dùng đã sẵn sàng ủng hộ. Tuy nhiên, để không bị khiên cưỡng, cũng không phải là phong trào mà trở thành nhu cầu tự thân của người tiêu dùng, điều này phụ thuộc nhiều vào việc thương hiệu trong nước có đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của phần lớn người dân hay không. Do đó, để người tiêu dùng đồng hành cùng doanh nghiệp, tự hào khi sử dụng thương hiệu Việt thì bản thân doanh nghiệp cần đảm bảo các giá trị, chuẩn mực văn hóa như hài hòa lợi ích, đảm bảo chất lượng, chữ tín... Điều đó có nghĩa là doanh nghiệg gắn mục tiêu lợi nhuận của mình với quyền lợi của khách hàng, đặt những giá trị văn hóa tốt đẹp trong chiến lược phát triển của mình, gắn liền với sự phát triển của cộng đồng thể hiện trách nhiệm xã hội, thực hiện những cam kết của mình đối với cộng đồng. Nếu như thực hiện được điều đó thì bản thân cộng đồng, xã hội sẽ cùng đồng hành cùng thương hiệu và chia sẻ với những khó khăn của doanh nghiệp. Hoặc trong mối quan hệ với đối tác, nếu như xác định cùng hợp tác hai bên cùng có lợi, đảm bảo chữ tín thì chắc chắn sẽ phát huy được tinh thần đoàn kết của cả cộng đồng. Bên cạnh đó, những biểu tượng văn hóa dân tộc có tác dụng qui tụ mọi người xích lại gần nhau hơn. Trong cuộc khảo sát của chúng tôi, kết quả cho thấy có tới (69,3%) người tiêu dùng rất đồng tình với việc thương hiệu sử dụng các biểu tượng văn hóa dân tộc. Và như vậy, thông qua thương hiệu, những ý niệm về trách nhiệm, đoàn kết, tự cường dân tộc sẽ được chia sẻ, nối kết từ doanh nghiệp tới cộng đồng, tạo nên ý nghĩa sâu sắc trong đời sống tinh thần của của xã hội.

Thương hiệu góp phần giữ gìn và quảng bá văn hóa dân tộc

Ngày nay, xu thế toàn cầu hóa, giao lưu hội nhập đã làm cho biên giới các quốc gia dường như đang phẳng lại. Chính vì vậy, mỗi một quốc gia, vừa muốn giao lưu hội nhập để cùng phát triển nhưng cũng luôn ý thức về độc lập dân tộc và giữ gìn bản sắc văn hóa, quảng bá văn hóa cũng là cách để khẳng định bản lĩnh dân tộc. Đây là một phương thức mà các quốc gia khác đã làm trong những năm gần đây. Văn hóa Hàn Quốc đã cùng song hành với các thương hiệu tạo nên sức lan tỏa mạnh mẽ, tạo nên Hàn lưu trong đời sống tinh thần của người dân Việt Nam, dẫn đến nguy cơ đánh mất bản sắc dân tộc.. Do đó, tác giả Hoàng Anh đã phải thốt lên “Đừng để người Việt Nam biến thành người Hàn Quốc”(3). Chúng tôi nói đến hiện tượng Hàn lưu ở Việt Nam để nhằm khẳng định rằng, thông qua thương hiệu, văn hóa dân tộc có thể được gìn giữ và được quảng bá. Chính quan điểm của ông Đặng Lê Nguyên Vũ - chủ thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Thương hiệu đi đến đâu, biên giới quốc gia đến đó, đã phần nào khẳng định hiện thực đó. Đương nhiên, biên giới mà doanh nhân đề cập là biên giới quốc gia ở khía cạnh văn hóa. Nhìn nhận về sự thay đổi bộ nhận diện của thương hiệu Vietnam Airline, sẽ không ít người băn khoăn, bởi lẽ một sự thay đổi sẽ kéo theo rất nhiều chi phí. Cho nên, chắc chắn không phải ngẫu nhiên Vietnam Airline thay đổi hình ảnh biểu tượng từ một cánh cò màu trắng thành bông sen màu vàng nổi bật trên nền xanh của máy bay. Hình ảnh hoa sen trong tâm thức của Việt là quốc hoa, là biểu tượng cho một sự nối kết, thể hiện khát vọng vươn lên và là một biểu tượng đẹp trong văn hóa truyền thống dân tộc Việt Nam… Do đó, trong một không gian rộng lớn với nhiều biểu tượng văn hóa của nhiều dân tộc nhưng hoa sen vẫn nổi bật với tư cách là một biểu tượng văn hóa dân tộc Việt Nam.

Thực tế, đã có nhiều thương hiệu Việt sử dụng nhiều biểu tượng văn hóa dân tộc như gốm sứ Minh Long, cà phê Trung Nguyên, tôn Hoa sen… như là cách tạo nên sự khác biệt trên thị trường chung của thế giới và thông qua các biểu tượng thương hiệu, người tiêu dùng sẽ biết được thương hiệu đó thuộc quốc gia nào và góp phần quảng bá văn hóa dân tộc.

Thương hiệu tạo tăng trưởng kinh tế và sẽ là nền tảng vật chất để đảm bảo đời sống tinh thần của xã hội.

Thương hiệu ngày nay góp phần vào sự tăng trưởng cho doanh nghiệp đó. Sự tăng trưởng của cộng đồng doanh nghiệp góp phần đem lại sự phồn vinh cho đất nước, đó chính là nền tảng vật chất đảm bảo cho đời sống tinh thần của xã hội. Hiện nay có nhiều sự kiện văn hóa, xã hội đã được sự tài trợ của nhiều thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp sẵn sàng tài trợ cho các hoạt động văn hóa, xã hội và đó cũng là cách mà doanh nghiệp tri ân lại xã hội. Câu chuyện của Nick Vujicic trong thời gian qua đã thực sự gây ấn tượng tốt trong lòng của người Việt. Đặc biệt, những phương châm sống, cách sống của Nick đã đã thực sự là một chỗ dựa tinh thần cho nhiều người khuyết tật, trong đó có những người có cuộc sống thiếu may mắn ở Việt Nam. Nhưng làm như thế nào để có thế được chia sẻ về những điều sống phải có ước mơ, phải có ước vọng từ Nick Vujicic khi chi phí quá lớn? Chính thương hiệu tôn Hoa Sen đã không tính đến lợi nhuận của mình, sẵn sàng tài trợ cho chương trình hội ngộ đầy ý nghĩa nhân văn ấy. Đây quả là một món quà thực sự có ý nghĩa trong đời sống tinh thần đến từ Nick và đến từ thương hiệu tôn Hoa sen.

Như vậy, nếu xem thương hiệu là một chỉnh thể văn hóa thì đây sẽ không còn là câu chuyện riêng của doanh nghiệp nữa. Trong mối quan hệ ứng xử với người tiêu dùng, khách hàng, xã hội, thương hiệu không chỉ góp phần đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn tạo nên sự đa dạng, phong phú trong đời sống tinh thần của xã hội. Sự lựa chọn một thương hiệu cũng giúp người tiêu dùng thỏa mãn tâm lý khẳng định vị thế, đẳng cấp, cá tính, thẩm mỹ. Bên cạnh đó, thương hiệu góp phần tác động đến lối sống của người tiêu dùng cũng như nâng cao tinh thần đoàn kết, ý thức tự cường dân tộc trong mỗi người dân. Sự vươn xa của thương hiệu cũng là cơ hội để quảng bá văn hóa của dân tộc, khẳng định bản lĩnh của dân tộc trong xu thế hội nhập quốc tế. Ngoài ra, thương hiệu cũng góp phần tạo nên tăng trưởng kinh tế, đảm bảo tiền đề vật chất cho đời sống tinh thần xã hội ngày càng vững chắc, đa dạng và phong phú.

_______________

1. Vietnambranding, theo Lanta brand sưu tầm và lược dịch từ newsweaver.ie

2. Người đương thời, Nhân lên thương hiệu Việt, Nxb Trẻ, TP.HCM, 2006, tr.37-38.

3. Báo Giáo dục và thời đại, số 701, ngày 23-11-1999.

Nguồn : Tạp chí VHNT số 353, tháng 11-2013

Tác giả : Trần Thúy Vân