Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) là một lĩnh vực rất quan trọng trong sự phát triển của một công ty, doanh nghiệp, tổ chức. Ngày nay, nhiều mạng xã hội ra đời giúp quan hệ công chúng có những công cụ tốt hơn để thực hiện chức năng của mình. TikTok là một ứng dụng mới và phổ biến, nhất là với giới trẻ. Bài viết đưa ra các ưu điểm và hạn chế khi công ty, doanh nghiệp, tổ chức sử dụng TikTok để thực hiện hoạt động quan hệ công chúng.

1. Đặt vấn đề

Trong nhiều nhiệm vụ để vận hành và làm nên thương hiệu của một công ty, tổ chức, quan hệ công chúng được coi là một đòn bẩy giúp công ty, tổ chức làm nên tên tuổi và tạo ra sức ảnh hưởng tới cộng đồng. Bằng cách xây dựng các mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và công chúng, duy trì và bảo vệ uy tín thương hiệu, mang lại hình ảnh tích cực, tạo sức ảnh hưởng hơn cho thương hiệu, quan hệ công chúng còn giúp sản phẩm dễ dàng được tiếp nhận bởi khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới sản phẩm mỗi khi nhắc tới.

Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội, công nghệ thông tin ngày càng bùng nổ và ảnh hưởng sâu sắc tới đời sống của con người. Những năm gần đây, mạng xã hội ra đời khiến cho quá trình ảnh hưởng của công nghệ ngày càng lớn. TikTok, một nền tảng xã hội mới xuất hiện nhưng đã tạo nên một làn sóng vô cùng to lớn, ảnh hưởng tới các bạn trẻ, nhất là thế hệ gen Z, những bạn trẻ năng động, nhiệt huyết và đầy sức sáng tạo. Đây cũng là một bộ phận khách hàng tiềm năng của công ty, doanh nghiệp hay các tổ chức. Những tưởng rằng TikTok sẽ phát triển mạnh, sau đó sẽ giảm dần độ hot và đi vào quên lãng, nhưng cho đến nay, đây vẫn là một ứng dụng có sức ảnh hưởng rất lớn với toàn thế giới. Nắm được điểm mạnh của TikTok cũng như nắm bắt được cơ hội tiếp cận với người tiêu dùng, khách hàng, nhiều công ty, doanh nghiệp đã sử dụng TikTok như một kênh thực hiện nhiệm vụ quan hệ công chúng cho công ty, doanh nghiệp, tổ chức của mình và đã gặt hái được nhiều sự quan tâm, cũng từ đó nâng tầm hình ảnh trong mắt công chúng.

2. Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng được xem là một chức năng quản lý nhằm thiết lập, thực hiện và duy trì truyền thông 2 chiều để đảm bảo sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức/ chủ thể và “công chúng” của họ. “Quan hệ công chúng là các hoạt động tác động nhận thức của công chúng nhằm thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, niềm tin của công chúng với chủ thể” (1).

Quan hệ công chúng có nhiều chức năng đối với các công ty, doanh nghiệp, tổ chức. Theo Eryn Travis, chức năng của quan hệ công chúng bao gồm: đại diện truyền thông, xử lý khủng hoảng truyền thông, phát triển nội dung, quan hệ với các bên liên quan và xử lý truyền thông xã hội.

Đại diện truyền thông: Đại diện cho một công ty, tổ chức, doanh nghiệp trong giới truyền thông là một trong những chức năng được biết đến nhiều hơn cả trong những chức năng của quan hệ công chúng. Quan hệ công chúng quản lý các phương tiện truyền thông bao gồm: biên soạn và thực hiện các công bố bằng văn bản hoặc video, giới thiệu câu chuyện cho các nhà báo, trả lời câu hỏi của phóng viên. Ngoài ra, quan hệ công chúng còn cần theo dõi và đo lường mức độ đưa tin của giới truyền thông về những công bố của tổ chức, công ty, doanh nghiệp mình.

Xử lý khủng hoảng truyền thông: Bảo vệ công ty khỏi những vấn đề mang tính đe dọa hoặc gây ảnh hưởng tới danh tiếng của công ty là một chức năng cơ bản của quan hệ công chúng, gồm lên kế hoạch truyền thông trong khủng hoảng, xác định các công tác hậu cần cụ thể, chỉ định người phát ngôn chính thức và phát triển rõ ràng các thông điệp có mục tiêu cho công chúng nhằm giải quyết khủng hoảng.

Phát triển nội dung: Quan hệ công chúng cần đa dạng hóa các nội dung trong một công ty, doanh nghiệp hoặc tổ chức. Chẳng hạn như: thiết lập bản tin công ty, xây dựng Blog, xây dựng fanpage, xây dựng các kênh mạng xã hội, báo cáo hằng nằm…

Quan hệ với các bên liên quan: Các bên liên quan được hiểu là bất kỳ cá nhân hoặc nhóm nào có lợi ích có thể bị ảnh hưởng bởi mục tiêu hoặc hành động của công ty, doanh nghiệp, tổ chức. Chẳng hạn như cổ đông, nhân viên công ty, ngân hàng... Quan hệ công chúng cần phải thiết lập các mối quan hệ với các bên liên quan để tạo dựng được hình ảnh đẹp tới các bên, từ đó giúp công ty, doanh nghiệp, tổ chức thuận lợi hơn trong việc đạt được mục tiêu và thực hiện kế hoạch hành động.

Quản lý truyền thông xã hội: Theo dõi các kênh truyền thông khác ngoài kênh của công ty, doanh nghiệp, tổ chức hay giám sát truyền thông từ các cá nhân, tập thể trong công ty cũng là một chức năng của quan hệ công chúng.

3. Giới thiệu nền tảng mạng xã hội TikTok

Lịch sử hình thành và phát triển của TikTok

TikTok là một nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội được ra đời tại Trung Quốc vào năm 2017, được sáng lập bởi Trương Nhất Minh. Trước đó, tháng 9 năm 2016, Douyin ra đời từ công ty phát hành ByteDance như một dịch vụ mạng xã hội có nền tảng tương tự như Facebook và Instagram (vì Facebook và Instagram bị cấm sử dụng ở Trung Quốc). Sau đó ByteDance mua lại nền tảng Musical.ly - một nền tảng mà người dùng có thể chia sẻ video hát ngắn khoảng 15 giây. Cuối cùng thì Musical.ly đóng cửa và được kết hợp tính năng vào Douyin, từ đó, cho ra đời một nền tảng mới có tên gọi TikTok.

Ưu điểm của TikTok trong quan hệ công chúng

Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội, các kênh mạng xã hội là một trong những yếu tố cần được xem xét trong bất kỳ các kế hoạch quan hệ công chúng nào của công ty, doanh nghiệp hoặc một tổ chức, đặc biệt là đối với các thương hiệu hướng tới việc tiếp cận các khán giả trẻ tuổi. TikTok là một nền tảng thu hút được số lượng lớn người dùng, nhất là đối với những người trẻ. Một nghiên cứu của Wallrapo ở Hoa Kỳ cho thấy: TikTok chính thức có hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hằng tháng, trong khi đó Facebook là 2,9 tỷ, YouTube là 2,2 tỷ và Instagram là 1,4 tỷ. Tuy ra đời sau, nhưng TikTok đã duy trì được lượng người dùng rất cao so với các nền tảng mạng xã hội ra đời trước nó rất lâu. Nghiên cứu cũng cho thấy: 60% người dùng mạng xã hội TikTok thuộc lứa tuổi từ 16-24 tuổi, họ truy cập TikTok hơn 8 lần/ ngày, trong khoảng 46 phút. Tại Việt Nam, TikTok cũng đang chiếm một vị trí khá cao trong các bảng xếp hạng mạng xã hội phổ biến. Cụ thể: TikTok Việt đã có 16 triệu lượt tải, mức tăng trường 160% lượt tải trên iOS năm 2020. TikTok có nhiều ưu điểm khiến nó trở nên thu hút và trở thành công cụ đắc lực trong ngành Quan hệ công chúng.

Thứ nhất, TikTok là một nền tảng để sáng tạo. Các nhà hoạt động quan hệ công chúng có thể ứng dụng được điểm này để thực hiện những chiến dịch quan hệ công chúng của công ty, doanh nghiệp, tổ chức của mình bằng các hình thức vô cùng sáng tạo như: ca hát, nhảy múa, hài kịch, video phản ứng hoặc thử thách. Ngoài ra, ở ứng dụng này, các chủ đề đa dạng được đưa vào như các chủ đề về biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, về an sinh xã hội, về gia đình… TikTok có tính năng trung tâm nhất, đó chính là phân tích người dùng. Dựa vào sở thích của người dùng với các video mà TikTok có thể đề xuất các video mà người dùng có thể cảm thấy hứng thú. Tính năng này giúp các công ty, doanh nghiệp, tổ chức tiếp cận được khách hàng mục tiêu một cách tốt hơn. Giúp cho hoạt động quan hệ công chúng trở nên tiết kiệm hơn bao giờ hết.

Thứ hai, việc truyền tải những câu chuyện của nhãn hàng, công ty, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh trên mạng xã hội TikTok giúp nhãn hàng, công ty, doanh nghiệp có thể truyền đi những thông điệp của họ, giúp người dùng nâng cao nhận thức bản thân về nhãn hàng, công ty, doanh nghiệp. Từ đó xây dựng hình ảnh, thương hiệu và tăng thiện cảm và tăng độ tin cậy cho nhãn hàng.

Thứ ba, tính năng gắn thẻ (hastag) trên TikTok có thể tạo ra một làn sóng mạnh mẽ để truyền đi thông điệp của nhãn hàng. Hastag #SwagStep Challenge của Pepsi là một ví dụ tuyệt vời về chiến dịch gắn hashtag của thương hiệu, việc gắn thẻ đã giúp lan tỏa thương hiệu này một cách mạnh mẽ và ấn tượng trên TikTok, cũng như trên Twitter và YouTube. Thử thách này yêu cầu người dùng tạo video sáng tạo có liên quan tới thương hiệu và gắn thẻ “#” cộng với tên thử thách SwagStepChallenge. Chiến dịch này đã đạt được một triệu video sáng tạo từ người dùng trên toàn cầu và đạt tới con số khổng lồ 95,5 tỷ lượt xem. Chỉ trong 4 ngày đầu thử thách này đã thu hút tới hơn 1 triệu lượt sáng tạo nội dung. Việc gắn thẻ thương hiệu sẽ giúp người dùng tiếp cận thương hiệu một cách dễ dàng hơn rất nhiều. Đây cũng là một trong những điểm mà nhà quan hệ công chúng có thể xem xét và thực hiện những chiến dịch ảnh hưởng của thương hiệu này.

Thứ tư, tính năng quảng cáo bằng video của TikTok thực sự là một công cụ mạnh mẽ. Mỗi ngày, chúng ta nhận được hàng trăm mẫu quảng cáo từ mọi phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, việc chỉ tiếp xúc lần đầu qua hình ảnh, sự mất kiểm soát về số lượng cùng sự nghèo nàn yếu tố nội dung, ý tưởng khiến các thông tin quảng cáo thông thường dễ trở nên nhàm chán, thừa thãi. Việc xem một quảng cáo ngắn gọn kéo dài 3-5 giây sẽ thực sự thoải mái hơn rất nhiều với việc xem những quảng cáo dài. Những quảng cáo trên TikTok có thể thiết kế một cách ngắn gọn như video ngắn, ảnh động (Gif) hoặc hình ảnh có chứa các liên kết bán hàng. TikTok chỉ cho phép một thương hiệu được tiếp quản một danh mục mỗi ngày, nhưng nó đảm bảo năm triệu lượt hiển thị của thương hiệu với người dùng. Một kênh tiếp cận người dùng thực sự đáng để đầu tư.

Thứ năm, sử dụng các hiệu ứng và bộ lọc là một trong những cách để giúp thương hiệu tiếp cận người dùng tốt hơn. Hiệu ứng được sử dụng trên TikTok là những hiệu ứng giúp trang điểm khuôn mặt, thay đổi đường nét khuôn mặt, thêm vào những chi tiết như nơ, cài tóc, hay thậm chí là biến hóa khuôn mặt thành người khác, thành con vật, đồ vật… Còn bộ lọc là chức năng thay đổi ánh sáng, màu sắc của ảnh để ảnh trở nên hấp dẫn hơn. Nhiều nhãn hàng hợp tác với TikTok để tạo ra những hiệu ứng và bộ lọc này, từ đó giúp tiếp cận được nhiều hơn với khán giả qua tab khám phá và thậm chí trở thành xu hướng trên ứng dụng này.

Thứ sáu, hợp tác với những người có sức ảnh hưởng (KOL) trên TikTok để quảng bá sản phẩm, công ty, doanh nghiệp, tổ chức. Những KOL có đặc điểm là có chuyên môn, có lượng người theo dõi cao và có sức ảnh hưởng tới đối tượng theo dõi mình. Những người làm quan hệ công chúng có thể lựa chọn những KOL phù hợp với nội dung thông điệp và khách hàng mục tiêu, kết hợp với những KOL để tạo ra những chiến dịch quan hệ công chúng có sức lan tỏa. Chẳng hạn như ở Việt Nam, một số KOL có sức lan tỏa như: TikToker Việt Mỹ, Long Chun, Tun Phạm, Thành Ý Võ, Kiên Review…

Hạn chế của TikTok trong quan hệ công chúng

Bên cạnh những ưu điểm rất lớn mà TikTok mang lại trong ngành Quan hệ công chúng, cũng có khá nhiều hạn chế mà nền tảng mạng xã hội này có thể gây ra ảnh hưởng trực tiếp tới nhãn hàng, công ty, doanh nghiệp.

Thứ nhất, TikTok tuy là một kênh quan hệ công chúng rất tốt cho nhãn hàng, công ty, doanh nghiệp, nhưng nếu làm không tốt thì đây cũng có thể là kênh có nguy cơ làm giảm uy tín thương hiệu của công ty, doanh nghiệp, tổ chức. Có thể thấy gần đây, có nhiều vấn để nảy sinh từ các thương hiệu do những KOL TikTok tạo ra khiến cho hình ảnh của thương hiệu được tạo dựng bị ảnh hưởng khá nghiêm trọng, gây mất uy tín và lòng tin từ khách hàng. Chẳng hạn, vụ việc một TikToker đến thưởng thức tại một thương hiệu chè và sau đó đánh giá không tốt. Thương hiệu này chưa có kỹ năng xử lý khủng hoảng truyền thông, dẫn đến tất cả những câu chuyện của thương hiệu gây dựng, những hình ảnh tốt đẹp trước đó của thương hiệu bị ảnh hưởng rất lớn. Rất nhiều những bình luận tiêu cực đã thể hiện thái độ của khách hàng. Như vậy, một thương hiệu, một nhãn hàng, công ty hoặc doanh nghiệp nếu không có kỹ năng xử lý khủng hoảng truyền thông tốt sẽ gây ra ảnh hưởng lớn tới chính sản phẩm, doanh thu, uy tín cũng như lòng tin của khách hàng.

Thứ hai, TikTok cũng có những giới hạn về sự sáng tạo. Có thể thấy, Facebook hoặc Instagram có thể cho phép người dùng đăng nội dung với nhiều hình thức đa dạng, chẳng hạn như: đăng ảnh, đăng một dòng trạng thái, đăng một video, đăng một video kèm lời, đăng một album ảnh hoặc kết hợp cả những yếu tố đó. TikTok chỉ cho phép đăng video và không cho phép chỉ đăng một văn bản hay một bức ảnh. Điều này dẫn đến mất nhiều thời gian hơn cho người dùng. Và đối với những nhà sáng tạo nội dung thì những người dùng có trình độ sửa video thì sẽ có lợi thế hơn so với những người dùng khác có lợi thế về chỉnh sửa ảnh hay viết content dài.

Thứ ba, yếu tố về bảo mật thông tin. Ứng dụng TikTok tuy mang tới nhiều lợi ích lớn, nhưng vấn đề về bảo mật thông tin vẫn chưa được kiểm chứng. Về chính sách và quyền riêng tư của TikTok đã thể hiện rằng: nền tảng này thu thập thông tin người dùng bao gồm: việc sử dụng thiết bị, vị trí, siêu dữ liệu và cookie. Mặc dù nền tảng này chia sẻ rằng nó sẽ không được bán cho một bên thứ ba, nhưng lại chia sẻ với các đối tác đáng tin cậy. Một cơ quan quản lý chủ chốt và các nhà lập pháp ở Washington DC đang gióng lên hồi chuông cảnh báo về những cáo buộc rằng TikTok chia sẻ dữ liệu với Trung Quốc. Đây có thể là những vấn đề lớn ảnh hưởng tới doanh nghiệp. Mặc dù gần đây TikTok đã có những cam kết mới nhằm tăng sự tin cậy về tính bảo mật, nhưng công ty, doanh nghiệp và các tổ chức cần cân nhắc xem thực sự nên triển khai như thế nào để đảm bảo được mục tiêu quan hệ công chúng của bản thân cũng như bảo mật được những thông tin cần thiết.

TikTok ra đời và phát triển mạnh mẽ là một kênh để giúp công ty, doanh nghiệp và tổ chức tiếp cận được với khách hàng mục tiêu, nâng cao được uy tín thương hiệu, thực hiện được chức năng quan hệ công chúng của các công ty, doanh nghiệp, tổ chức. Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm TikTok mang lại thì cũng có rất nhiều những rủi ro mà công ty, doanh nghiệp, tổ chức cần cân nhắc khi sử dụng. Để sử dụng TikTok trong hoạt động quan hệ công chúng, người thực hiện phải luôn xác định một mục tiêu cụ thể, chi tiết, quản lý những rủi ro và cần có sự sáng tạo không ngừng. Tuy nhiên, đây cũng là kênh đáng để cân nhắc trong quá trình thực hiện quan hệ công chúng trong công ty, doanh nghiệp, tổ chức.

_______________

1. Phạm Thu Hà, Quan hệ công chúng và vai trò của Quan hệ công chúng trong giáo dục, Tạp chí Giáo dục, số đặc biệt kỳ 3, tháng 6, 2016, tr.133-136, 123.

Tài liệu tham khảo

1. Grunig, J. E., Two-way symmetrical public relations: Past, present, and future (Quan hệ công chúng đối xứng hai chiều:Quá khứ, hiện tại và tương lai), Handbook of Public Relations, SAGE, 2000, tr.11-30.

2. Broom, G. M. - Cutlip, S. M., Effective Public Relations (Quan hệ công chúng hiệu quả), Prentice Hall, Pearson, 2009.

3. Travis, Eryn, What Are the Functions of Public Relations? (Chức năng của quan hệ công chúng), bizfluent.com, 27-10-2018.

4. Meral, KZ, TikTok app for sharing short videos on social networks and ethics: privacy issues and data (Ứng dụng TikTok cho việc chia sẻ những video ngắn trên mạng xã hội và đạo đức: Các vấn đề về quyền riêng tư và dữ liệu), In A Multidisciplinary Approach to Ethics in the Digital Age (Phương pháp tiếp cận đa ngành đối với đạo đức trong kỷ nguyên kỹ thuật số), IGI Global, tr.147-165.

5. Wallrapo, TikTok Statistic (Thống kê về Tiktok), wallaroomedia.com; 13-8-2022.

6. Vân Nguyễn, TikTok và ứng dụng video ngắn khuấy động thị trường Việt, doanhnhansaigon.vn, 11-5-2021.

7. Viên Nguyễn Thái, TikTok sẽ trở thành 1 phần trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp, micemarketing.asia, 10-2020.

8. TikTok privacy Policy (Chính sách riêng tư của TikTok), tiktok.com, 2-8-2022.

9. Louise Matsakis, TikTok Is Having a Tough Time in Washington (TikTok đang có một thời gian khó khăn ở Washington), wired.com, 5-11-2019.

Ths VŨ THỊ HỒNG TỨ

Nguồn: Tạp chí VHNT số 512, tháng 10-2022