Nước ta có một mạng lưới thư viện rộng khắp, từ trung ương đến cơ sở, các cơ quan trường học từ bậc mầm non, tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, cao đẳng, đại học, sau đại học… Trong bối cảnh có nhiều nguồn cung cấp thông tin như hiện nay, sử dụng công cụ marketing để thúc đẩy hoạt động và thu hút người dùng tin tìm đến thư viện là việc làm cần thiết. Marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động thư viện, góp phần nâng cao nhận thức, hiểu biết và hình thành thói quen, tập quán của xã hội đối với việc sử dụng thông tin. Marketing thư viện là cầu nối giữa thư viện với người dùng tin. Quá trình Marketing gồm ba giai đoạn: nghiên cứu; xây dựng chiến lược; triển khai và kiểm tra kế hoạch.

Cuối năm 1997, Việt Nam chính thức hòa mạng Internet toàn cầu. Kể từ đó, cách giải trí, tìm kiếm tin tức của toàn xã hội thay đổi: chỉ ngồi một chỗ có thể kết nối, làm việc, truy cập đến những nguồn thông tin khổng lồ, tại các vùng đất xa xôi trên hành tinh. Các thư viện Việt Nam cũng bị ảnh hưởng bởi cơn lốc có tên internet. Lượt người đến thư viện giảm dần dù thư viện phục vụ miễn phí, có nguồn lực thông tin dồi dào, đáng tin cậy. Làm thế nào để khai thác hết thế mạnh của thư viện, đông đảo người dân ở mọi ngành nghề, lĩnh vực tìm đến thư viện… là trăn trở của những người làm việc trong lĩnh vực phục vụ thầm lặng này.

Có nhiều yếu tố thu hút người dùng tin tìm đến thư viện: cơ sở vật chất hiện đại; nguồn lực thông tin dồi dào; sản phẩm và dịch vụ mới mẻ, chất lượng, tiện ích; thái độ phục vụ thân thiện…

Tại sao cần ứng dụng marketing thư viện?

Thuật ngữ marketing xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1905 tại một trường đại học của Mỹ. Ban đầu marketing được sinh ra và ứng dụng nhằm thúc đẩy việc trao đổi và tiêu thụ hàng hóa, kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm. Các tổ chức kinh tế thường sử dụng công cụ này để tìm kiếm lợi nhuận và dành hẳn một khoản chi phí đáng kể cho marketing sau đó tính vào giá thành sản phẩm. “Marketing là một quy trình xã hội, trong đó, các cá nhân và các nhóm dành được những điều mình cần và muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ tương xứng về giá trị với những cá nhân/ tổ chức khác” (1).

Một tổ chức không tìm kiếm lợi nhuận như thư viện vẫn cần đến công cụ marketing vì cho đến thời điểm hiện tại, đa số người dùng tin chưa nhận thức đầy đủ và hình thành thói quen trong việc khai thác, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ thư viện. Sự tiện lợi của mạng internet như có thể truy cập mọi nơi, mọi lúc cũng khiến số người đến thư viện giảm dần. Nếu không có người dùng tin, thư viện không còn lý do để tồn tại. Tuy nhiên trong thực tế, không phải thư viện nào cũng nhận ra hiệu quả của marketing và sử dụng như một công cụ để thúc đẩy hoạt động. Một số cá nhân còn chưa hiểu marketing sẽ được vận dụng ra sao trong thư viện và xem nhẹ vai trò của nó. Trong khi đó, từ năm 2004, Thư viện Trường Đại học Công nghệ Nanyang - Singapore, đã tổ chức một bộ phận riêng làm nhiệm vụ marketing với tên gọi: Phòng quảng bá thư viện. Nhờ hoạt động của bộ phận này, hình ảnh của thư viện trở nên quen thuộc với người dùng tin, chất lượng sản phẩm và dịch vụ được tăng cường, vị thế của thư viện ngày càng được nâng cao (2).

Vai trò của marketing thư viện

Marketing thư viện là tất cả hoạt động nhằm tìm hiểu, giới thiệu và đáp ứng nhu cầu của người dùng tin. Nâng cao dân trí là cái đích cao đẹp mà nghề thư viện hướng đến. Marketing thư viện góp phần nâng cao nhận thức, hiểu biết và hình thành thói quen, tập quán của xã hội đối với việc sử dụng thông tin của người dùng tin. Công cụ này hỗ trợ hiệu quả việc khai thác nguồn lực thư viện, đáp ứng nhu cầu thông tin của mọi thành viên trong xã hội. Nhờ đó, việc đầu tư của xã hội đối với thư viện cũng gia tăng.

Hiện nay, thư viện không phải là nơi duy nhất cung cấp thông tin cho người dùng tin. Vì vậy, marketing thư viện giúp quảng bá, giới thiệu nguồn lực của thư viện, giúp người dùng tin ghi nhớ hình ảnh thư viện, hiểu rõ các nguồn lực hiện có và thu hút họ tìm đến thư viện. Marketing giúp thư viện hiểu được người dùng tin muốn gì, khả năng, cách thức đáp ứng nhu cầu của họ, đồng thời cải thiện mối quan hệ giữa người dùng tin và các nhân viên thư viện.

Marketing là công cụ đưa các sản phẩm và dịch vụ thư viện đến người dùng tin một cách hiệu quả. Công cụ này giúp thư viện linh hoạt trong chiến lược phát triển, thích ứng nhanh chóng với thế giới công nghệ đang thay đổi từng ngày.

Quá trình marketing thư viện

Quá trình marketing thư viện gồm 3 giai đoạn: nghiên cứu marketing; xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing; triển khai và kiểm tra kế hoạch marketing. Có thư viện sau khi xây dựng xong chiến lược marketing mới tiến hành nghiên cứu marketing nhưng nếu làm theo đúng trình tự này, các giai đoạn đầu sẽ hỗ trợ cho giai đoạn sau.

Nghiên cứu marketing thư viện

Giai đoạn này có vai trò quan trọng, là nền tảng để triển khai các giai đoạn sau. Nhiệm vụ của nghiên cứu marketing thư viện là thu thập các thông tin về sản phẩm và dịch vụ thư viện, người dùng tin, môi trường hoạt động… nhằm tạo ra hiệu quả cao trong quá trình trao đổi với cộng đồng. Việc hiểu và nắm chắc nhu cầu của người dùng tin sẽ giúp thư viện hoạt động đúng hướng, không lãng phí nhân lực, vật lực, chủ động đáp ứng nhu cầu không chờ họ tự tìm đến. Nghiên cứu marketing trong thư viện là trọng tâm, công đoạn quan trọng của toàn bộ quá trình marketing.

Nghiên cứu marketing thư viện được thể hiện cụ thể như sau: nghiên cứu người dùng tin để nhận diện được nhu cầu của họ và xác định phạm vi hoạt động một cách chính xác hơn; nghiên cứu về sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và khả năng chấp nhận sản phẩm đó của cộng đồng người dùng tin; nghiên cứu về mức độ đáp ứng của các dịch vụ thư viện; phân tích về giá cả và mức tiêu thụ sản phẩm; nghiên cứu cách thức quảng bá sản phẩm: xác định được hiệu quả của chiến dịch marketing, nghiên cứu các phương tiện làm môi trường để tiến hành marketing; nghiên cứu khả năng đáp ứng nhu cầu người dùng tin của thư viện… Nhờ các dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu marketing, thư viện có thể ra các quyết định chính xác cho hoạt động tương lai của mình.

Trong giai đoạn nghiên cứu marketing, cần tìm hiểu cách thức người dùng tin tự đáp ứng nhu cầu của mình và thư viện có thể hỗ trợ được gì? Có thể tìm hiểu từ các hồ sơ liên quan đến việc khai thác thông tin của người dùng tin như: biên bản, nội dung các cuộc tiếp xúc, trao đổi giữa chuyên viên thư viện và người dùng tin; phiếu thu nhận thông tin phản hồi, đánh giá của người dùng tin về hoạt động hoặc sản phẩm, dịch vụ thông tin - thư viện; nhật ký dịch vụ: hồ sơ lưu của các dịch vụ thông tin - thư viện đã được triển khai… Ngoài ra, thư viện còn có thể thu thập dữ liệu qua một số phương pháp phổ biến như: quan sát tập quán, thói quen của người dùng tin; phỏng vấn trực tiếp hay gián tiếp để nhận các thông tin phản hồi; trưng cầu ý kiến bằng bảng hỏi.

Thư viện cần xây dựng kế hoạch triển khai thu thập dữ liệu tùy theo quy mô nghiên cứu marketing lớn hay nhỏ. Thu thập dữ liệu là một công việc rất quan trọng bởi các thông tin thu thập có ý nghĩa quyết định các công việc tiếp theo. Các dữ liệu cần phân tích, tổng hợp và trình bày dưới dạng một báo cáo phân tích. Báo cáo sẽ sử dụng làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing tiếp theo.

Xây dựng chiến lược và lập kế hoạch marketing thư viện

Thứ nhất, xây dựng chiến lược marketing thư viện. Chiến lược marketing là các đường lối và giải pháp xác lập mối quan hệ giữa thư viện và người dùng tin. Giai đoạn này cần lựa chọn: người dùng tin mục tiêu; vị trí cạnh tranh; mô hình marketing hợp lý.

Sự phân chia có thể dựa trên những tiêu chí mang tính chất xã hội: trình độ học vấn, lứa tuổi, giới tính, sở thích, nghề nghiệp, thu nhập, khả năng đọc… Người dùng tin mục tiêu được lựa chọn sẽ mang lại những lợi thế nhất định đối với tổ chức. Ví dụ, thư viện trường đại học có nhiều đối tượng người dùng tin khác nhau nhưng có thể chọn sinh viên hay giảng viên là người dùng tin mục tiêu. Đó là cộng đồng mà việc đáp ứng nhu cầu tin là dễ dàng và thuận lợi nhất.

Tạo vị thế là cách để người dùng tin cụ thể hay tiềm năng cảm nhận hoặc nhìn nhận những sản phẩm, dịch vụ thư viện có các đặc điểm, yếu tố nào ưu việt hơn mang lợi thế cạnh tranh. Ví dụ cùng là thư viện công cộng nhưng khi nói đến phục vụ người khiếm thị, mọi người nghĩ đến thư viện Khoa học Tổng hợp TP.HCM. Sản phẩm có lợi thế cạnh tranh trong các thư viện đại học là cơ sở dữ liệu về luận văn, luận án, giáo trình…

Trải qua những thăng trầm biến đổi, các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều loại mô hình marketing khác nhau để ứng dụng trong từng đơn vị cụ thể. Hiện nay có một số mô hình marketing phổ biến mà các thư viện có thể lựa chọn để triển khai:

Mô hình inbound marketing là một chiến lược hai chiều nhắm đến khách hàng tương lai bằng cách cung cấp thông tin hữu ích thông qua các kỹ thuật viết nội dung, tương tác trên các mạng xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm… Khách hàng sẽ tìm thấy thư viện khi họ thực hiện quy trình tìm kiếm trên mạng. Ưu điểm của inbound marketing là chúng không làm phiền đến khách hàng như các chiến lược marketing truyền thống (3).

Mô hình internet marketing trở thành một hình thức quảng bá rất quen thuộc và được sử dụng trong hầu hết các loại hình sản phẩm và dịch vụ. Việc thực hiện internet marketing không chỉ giúp cho thư viện tiết kiệm được thời gian, tiền bạc và công sức mà còn có tác dụng tìm kiếm được lượng người dùng tin đông đảo và quảng bá các sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh chóng và rộng khắp.

Mô hình marketing 4 Ps (product, pricing, placement, promotion) gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông được đưa ra từ những năm 1970 đến nay vẫn còn nhiều nơi sử dụng vì tính đơn giản, dễ hiểu, dễ nhớ, thích ứng cao. Đến những năm 1980, các nhà nghiên cứu đề xuất thêm rất nhiều Ps nữa nhưng mô hình 7 Ps (product, pricing, placement, promotion, people, physical environment, process) gồm mô hình 4 Ps cộng thêm 3 Ps: nhân sự, cơ sở vật chất và quản lý quy trình được lựa chọn nhiều nhất vì tính toàn diện, chi tiết, mức độ bao quát.

Thứ hai, lập kế hoạch marketing thư viện. Kế hoạch marketing sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược phát triển của thư viện, bao gồm các hoạt động được diễn ra trong khoảng thời gian có độ dài, ngắn khác nhau, tối thiểu là một năm tài chính.

Kế hoạch marketing định hướng hoạt động của thư viện, đánh giá các mục tiêu marketing đạt được, giúp thư viện xây dựng kế hoạch marketing tiếp theo.

Một bản kế hoạch marketing thư viện thường gồm các vấn đề: tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra; tình hình marketing hiện tại; chương trình hành động; dự toán ngân sách; trình tự kiểm tra.

Triển khai và kiểm tra kế hoạch marketing thư viện

Thứ nhất, triển khai kế hoạch marketing thư viện. Mỗi thư viện sẽ sử dụng một mô hình marketing phù hợp đã lựa chọn trong giai đoạn xây dựng chiến lược để triển khai. Ví dụ với mô hình marketing hỗn hợp 7 Ps được dùng phổ biến hiện nay cho các đơn vị cung cấp dịch vụ gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông, nhân sự, cơ sở vật chất và quản lý quy trình, việc triển khai marketing sẽ tính đến cả 7 yếu tố:

Sản phẩm tạo ra là dành cho người dùng tin. Đây là nguyên tắc cơ bản nhất trong hoạt động thư viện. Nguyên tắc cơ bản và đơn giản này sẽ chi phối đến mọi thuộc tính và khả năng của sản phẩm được tạo lập.

Thông thường thư viện sẽ duy trì và phát triển các sản phẩm cũ, tạo lập các sản phẩm mới. Các sản phẩm phổ biến của thư viện là: hệ thống mục lục, thư mục truyền thống và hiện đại, cơ sở dữ liệu, trang web, tạp chí tóm tắt, tổng luận.

Giá cả là giá trị thực tế mà khách hàng, người dùng phải trả cho sản phẩm, bao gồm cả những chi phí khác không chỉ là tiền bạc. Giá cả quy định đối với sản phẩm được xác định trên cơ sở các chi phí cấu thành để tạo nên sản phẩm, các khoản chi phí theo quy định để sản phẩm lưu thông trên thị trường… Trong hoạt động thông tin - thư viện, giá cả còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố quan trọng khác như: tập quán, khả năng chi trả của người dùng tin, các chính sách, mục tiêu phát triển của mỗi quốc gia...

Phân phối có vai trò quan trọng, ảnh hưởng lớn đến các chính sách sản phẩm, giá cả, truyền thông, làm cho cung và cầu ăn khớp nhau, vì sản phẩm thường tập trung ở một vài địa điểm hoặc chỉ có tại thư viện, song người dùng tin lại phân tán khắp nơi và họ có những nhu cầu khác nhau. Nhờ hoạt động phân phối mà những sản phẩm phù hợp luôn đến tay người sử dụng.

 Có 2 hình thức phân phối sản phẩm thư viện là trực tiếp và gián tiếp: người dùng tin đến thư viện sử dụng sản phẩm hoặc sản phẩm được gửi qua mạng, bưu điện hay các phương tiện khác.

Truyền thông là giới thiệu về sản phẩm và tổ chức tới người dùng tin để thuyết phục họ sử dụng. Một số dạng chủ yếu thường được các thư viện dùng để truyền thông là: quảng cáo; quan hệ công chúng; marketing truyền miệng.

Con người là yếu tố quan trọng trong hoạt động marketing, gồm lãnh đạo thư viện, chuyên viên làm công việc marketing và người dùng tin.

Lãnh đạo xây dựng các chính sách nhằm khuyến khích và phát huy tối đa năng lực của những người làm công tác marketing thư viện. Ngoài chuyên môn nghiệp vụ thư viện, người làm công việc marketing thư viện cần có các kỹ năng mềm như: làm việc nhóm, giao tiếp, nói trước đám đông, giải quyết vấn đề…

Khi được tập huấn những kiến thức, kỹ năng tiếp cận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ thư viện, người dùng tin sẽ hợp tác và sử dụng nhiều hơn.

Quy trình trong thư viện có liên quan đến marketing là các thủ tục, chính sách, hoạt động cung cấp dịch vụ thông tin hay thu thập thông tin, góp phần chuẩn hóa hoạt động cũng như nâng cao năng lực của chuyên viên thư viện, tạo nên sự phối hợp hiệu quả giữa các bộ phận trong tổ chức. Thực hiện theo quy trình giúp thư viện tiết kiệm thời gian, nhận phản hồi tốt từ người dùng tin.

Điều kiện vật chất là tòa nhà thư viện, không gian, môi trường học tập, trang thiết bị… hỗ trợ cho việc tiến hành các dịch vụ và đưa sản phẩm đến người dùng tin, là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến các hoạt động marketing. Điều kiện vật chất tốt, đầy đủ, tiện nghi, hiện đại, thân thiện, ứng dụng công nghệ thông tin, tự động hóa… sẽ tạo điều kiện tối đa để người dùng tin tìm đến thư viện.

Thứ hai, kiểm tra kế hoạch marketing thư viện. Thư viện cần thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng có thể tiến hành những điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu. Có thể kiểm tra theo kế hoạch năm, theo hiệu quả, theo chiến lược…

Marketing góp phần thu hút người dùng tin đến thư viện và thúc đẩy việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ. Nếu tận dụng hiệu quả công cụ marketing, thư viện sẽ có nhiều cơ hội đến gần đối tượng phục vụ của mình và hoàn thành sứ mệnh được giao.

_____________

1. Kotler, Philip, Quản trị marketing, Nxb Lao động - xã hội, Hà Nội, 2013.

2. Vũ Quỳnh Nhung, Hoạt động marketing của Thư viện Trường Đại học công nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho Thư viện Tạ Quang Bửu - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học quốc gia Hà Nội, Hà Nội, 2015.

3. Nguyễn Thị Thảo, Marketing tại thư viện Khoa học kỹ thuật và công nghệ quốc gia, Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học quốc gia Hà Nội, Hà Nội, 2015.

Tác giả: Dương Thị Vân

Nguồn: Tạp chí VHNT số 429, tháng 3-2020