Dựa trên việc tiếp cận các tài liệu tham khảo và khung lý thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM); dựa trên việc khảo sát khách du lịch tại TP.HCM, nghiên cứu tập trung vào việc phân tích vai trò, tác động của loại hình du lịch kết hợp với sự kiện âm nhạc để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia du lịch của du khách; ngoài ra, nghiên cứu còn đưa ra các giải pháp cần thiết cho các doanh nghiệp du lịch quan tâm đến loại hình du lịch mới mẻ này trong việc đào tạo, nâng cao chất lượng nhân sự.

Liên hoan Âm nhạc Quốc tế TP Hồ Chí Minh lần 3 - Hò Dô 2023, đã trở thành sự kiện văn hóa, du lịch thường niên, mang dấu ấn đặc sắc của TP - Ảnh: svhtt.hochiminhcity.gov.vn

1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu sử dụng kết hợp hai lý thuyết chính: Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM).

Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết hành vi dự định được Ajzen (1991) xây dựng và bổ sung từ lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Actions - TRA), theo đó, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi được thêm vào trong việc tác động đến dự định hành vi và nó cũng tác động đến hành động thực sự của người tiêu dùng.

Hình 1: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) - Nguồn: Ajzen (1991)

Theo lý thuyết, hành vi thực sự bị tác động bởi hành vi dự định. Hành vi dự định bị tác động bởi ba yếu tố là thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Trong đó, yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức có tác động trực tiếp đến hành vi thực sự và cũng có tác động đến hành vi dự định cùng với chuẩn mực chủ quan và thái độ.

Hành vi dự định: dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi thực sự nhất định. Nó được giả định như là một tiền đề trực tiếp tác động lên hành vi thực tế.

Hành vi thực sự: đây là phản ứng của một người có thể quan sát thấy được trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu đặt ra.

Thái độ: đo lường bằng niềm tin và nhận thức của thuộc tính sản phẩm và hai biến này đồng biến với thái độ.

Chuẩn mực chủ quan: đo lường thông qua những người có ảnh hưởng dựa trên việc ủng hộ hay không ủng hộ hành vi của những người liên quan và việc động cơ thúc đẩy làm theo những người ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng càng nhiều nếu khách hàng và những người ảnh hưởng có những mối quan hệ càng thân thiết (họ có thể là bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, người yêu…).

Kiểm soát hành vi nhận thức: phản ánh mức độ mà người sử dụng thông qua những kinh nghiệm trong quá khứ cũng như những tiên đoán của họ về những trở ngại sẽ xảy ra.

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Được xây dựng và phát triển bởi Davis cùng các cộng sự (1989), mô hình chấp nhận công nghệ giải thích hành vi sử dụng và chấp nhận công nghệ của người sử dụng. Mô hình này giải thích sâu hơn cho biến thái độ thông qua tác động bởi hai yếu tố là nhận thức hữu dụng và nhận thức dễ sử dụng.

Hình 2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) - Nguồn: Davis cùng cộng sự (1989)

Nhận thức hữu dụng được định nghĩa là mức độ một người tin rằng thông qua việc sử dụng một hệ thống nào đó thì công việc của họ sẽ đạt được hiệu quả hơn. Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống đó là không cần phải nỗ lực nhiều. Hai yếu tố này chịu tác động của nhân tố bên ngoài.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về hành vi dự định và dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định tham gia loại hình du lịch âm nhạc của khách du lịch như trong hình 3.

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất - Nguồn: Tác giả đề xuất

Mô tả các biến có trong mô hình: Hành vi dự định tham gia loại hình du lịch âm nhạc: là hành vi cho thấy sự sẵn sàng của một khách hàng để thực hiện việc đặt tham gia loại hình du lịch âm nhạc. Đây là hành vi có tác động trực tiếp đến hành động tham gia loại hình du lịch âm nhạc của khách du lịch và đóng vai trò quan trọng đến hành vi của khách hàng.

Nhận thức hữu dụng đối với việc tham gia du lịch âm nhạc: là mức độ mà khách hàng tin rằng thông qua việc tham gia du lịch âm nhạc thì công việc tham gia của họ sẽ đạt hiệu quả hơn.

Nhận thức dễ sử dụng đối với việc tham gia du lịch âm nhạc: mức độ khách hàng tin rằng việc tham gia du lịch âm nhạc thì dễ dàng và không cần nỗ lực nhiều.

Chuẩn mực chủ quan đối với việc tham gia du lịch âm nhạc: yếu tố này nhằm xác định tầm ảnh hưởng của những người quan trọng tác động tới khách hàng trong dự định tham gia loại hình du lịch âm nhạc (họ có thể là vợ chồng, cha mẹ, bạn bè, đồng nghiệp…). Đây là hành động tham chiếu những ý kiến, kinh nghiệm hay để tiếp thu những ý kiến đóng góp của khách hàng trước khi đưa ra hành vi dự định tham gia loại hình du lịch âm nhạc.

Kiểm soát hành vi tham gia loại hình du lịch âm nhạc: dựa vào kinh nghiệm sử dụng dịch vụ tham gia du lịch âm nhạc trước đó hoặc tùy vào khả năng và các điều kiện, cơ hội sẵn có của mình mà khách hàng có thể tự đưa ra quyết định tham gia loại hình du lịch âm nhạc một cách trực tiếp.

Các giả thuyết nghiên cứu

H₁: Nhận thức hữu dụng đối với việc tham gia du lịch âm nhạc có tác động cùng chiều đến hành vi dự định tham gia loại hình du lịch âm nhạc; H₂: Nhận thức dễ sử dụng đối với việc tham gia du lịch âm nhạc có tác động cùng chiều đến hành vi dự định tham gia loại hình du lịch âm nhạc; H₃: Chuẩn mực chủ quan đối với việc tham gia du lịch âm nhạc có tác động cùng chiều đến hành vi dự định tham gia loại hình du lịch âm nhạc; H₄: Kiểm soát hành vi đối với việc đặt tham gia loại hình du lịch âm nhạc có tác động cùng chiều đến hành vi dự định tham gia loại hình du lịch âm nhạc.

2. Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành qua việc phỏng vấn các đối tượng là những chuyên gia, những người thường sử dụng hình thức tham gia du lịch âm nhạc, các thành viên trong các câu lạc bộ du lịch, giảng viên trong ngành Du lịch - nhà hàng - khách sạn với số mẫu là 5, việc này nhằm phát hiện và điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai quá trình là khảo sát thử (khảo sát sơ bộ) với số mẫu là 50, mục đích nhằm phát hiện sai sót và hoàn thiện hơn cho bảng câu hỏi và cuộc khảo sát chính thức sẽ tiến hành phỏng vấn khách du lịch đang lưu trú tại TP.HCM với số lượng mẫu lớn hơn. Số phiếu khảo sát chính thức phát ra là 300 bản, thu về số bản hợp lệ là 244. Sau đó 244 bản khảo sát sẽ được sử dụng vào quá trình phân tích bằng phần mềm SPSS.

Thông tin về mẫu nghiên cứu: Đối tượng khách hàng có tỷ lệ nữ nhiều hơn nam (54,5%), khách hàng trong độ tuổi 23-30 tuổi chiếm cao nhất (62,3%), tình trạng hôn nhân của khách hàng là độc thân chiếm đa số (75,8%), trình độ học vấn cao nhất là đại học (68%), nghề nghiệp phổ biến là nhân viên văn phòng (51,2%), thu nhập hàng tháng của đa số khách hàng từ 6-10 triệu (49,2%).

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Độ tin cậy của thang đo được phân tích thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại bỏ.

Phân tích độ tin cậy của thang đo các biến độc lập: Đối với các thang đo nhận thức hữu dụng, nhận thức dễ sử dụng, chuẩn mực chủ quan có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4 nên các biến quan sát này đều được giữ lại để sử dụng trong phân tích EFA. Đối với thang đo kiểm soát hành vi có hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 0,750, ta nhận thấy biến quan sát PBC1 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 (tương quan biến tổng 0,389) nên loại bỏ biến và tiến hành chạy lại đối với thang đo này. Kết quả sau khi bỏ biến quan sát PBC1 thì hệ số Cronbach’s Alpha không thay đổi 0,750 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4, nên các biến quan sát này đều được giữ lại để sử dụng trong phân tích EFA.

Phân tích độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo biến phụ thuộc hành vi dự định là 0,763, biến quan sát BI2 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 (hệ số tương quan biến tổng 0,392) nên loại bỏ biến và tiến hành chạy lại đối với thang đo này. Kết quả chạy lại lần hai sau khi loại bỏ biến BI2 cho hệ số Cronbach’s Alpha thang đo biến phụ thuộc hành vi dự định tăng lên là 0,785 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4, riêng biến quan sát BI1 có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4 nhưng hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến sẽ tăng lên nhưng không đáng kể (0,785 và 0,795), hơn nữa câu hỏi trong mô hình phải trải qua một quá trình tìm tòi, nghiên cứu và kế thừa từ thang đo đã được kiểm chứng, nên tác giả vẫn giữ lại biến quan sát SN3 này để phân tích. Nên các biến quan sát này đều được giữ lại để sử dụng trong phân tích EFA.

Sau khi phân tích độ tin cậy của các thang đo dựa trên hệ số Cronbach’s Alpha, ta loại bỏ 2 biến quan sát như sau: PBC1 của thang đo kiểm soát hành vi và BI2 của thang đo hành vi dự định (do có hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0,4). Tổng cộng còn lại 22 biến đo lường được sử dụng cho bước tiếp theo là phân tích nhân tố EFA.

Phân tích nhân tố EFA đối với thang đo của các biến độc lập: Thông qua kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo các biến độc lập cho thấy hệ số KMO là khá cao 0,858 (thỏa mãn yêu cầu 0,5≤ KMO ≤ 1) với pvalue của kiểm định Barlett là 0,000 cho thấy phân tích nhân tố EFA là thích hợp. Ngoài ra, có 5 nhân tố được rút ra từ 19 biến quan sát với mức Eigenvalue lớn hơn 1. Hệ số phương sai trích là 63,282% thỏa mãn yêu cầu phải lớn hơn 50% và cho thấy 5 nhân tố này giải thích được 63,282% biến thiên của dữ liệu.

Kết quả cho thấy, tất cả hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn yêu cầu là 0,5. Nên các biến quan sát đều được giữ lại. Thang đo được hội tụ thành 5 nhân tố so với dự định ban đầu là 4 nhân tố. Nguyên nhân do các biến quan sát trong biến độc lập nhận thức hữu dụng bị tách ra làm hai, tác giả Nguyễn Đình Thọ (2011) lý giải cho hiện tượng này đó là do khái niệm ban đầu là khái niệm đơn hướng (1 nhân tố) nhưng khi khảo sát thực tế khách hàng nhận định chúng là 2 khái niệm đa hướng khác nhau (2 nhân tố). Tiến hành đặt tên lại cho 2 nhân tố mới này và điều chỉnh mô hình cùng giả thuyết cho phù hợp, dựa trên cơ sở các biến quan sát cũng nằm trên 1 nhân tố và kết hợp với ý nghĩa của các biến quan sát.

Nhân tố thứ 1 gồm tập hợp 3 biến quan sát PU1, PU2, PU3. Các biến quan sát này đều phản ánh cảm nhận của khách hàng về hiệu quả gia tăng nên đặt tên nhân tố là nhận thức hiệu quả (PEF).

Nhân tố thứ 2 gồm tập hợp 3 biến quan sát PU3, PU4, PU5, đều phản ánh cảm nhận của khách hàng về sự dễ dàng, nhanh chóng và hữu ích nên đặt tên nhân tố là nhận thức thuận tiện (PCV).

Nhân tố thứ 3 gồm tập hợp 6 biến quan sát PEU1, PEU2, PEU3, PEU4, PEU5, PEU6 đều thuộc thành phần của biến nhận thức dễ sử dụng nên đặt tên nhân tố là nhận thức dễ sử dụng (PEU).

Nhân tố thứ 4 gồm tập hợp 3 biến quan sát SN1, SN2, SN3 đều thuộc thành phần của biến chuẩn mực chủ quan nên đặt tên nhân tố này là chuẩn mực chủ quan (SN).

Nhân tố thứ 5 gồm tập hợp 4 biến quan sát PBC2, PBC3, PBC4, PBC5, đều thuộc thành phần của biến kiểm soát hành vi nên đặt tên nhân tố là kiểm soát hành vi (PBC).

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: Từ kết quả phân tích nhân tố EFA, mô hình cùng với các giả thuyết được điều chỉnh như sau:

Hình 4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh - Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Ta có các giả thuyết điều chỉnh của nghiên cứu: H₁: Nhận thức hiệu quả đối với hành vi dự định tham gia du lịch âm nhạc có tác động cùng chiều đến hành vi dự định tham gia loại hình du lịch âm nhạc; H₂: Nhận thức thuận tiện đối với hành vi dự định tham gia du lịch âm nhạc có tác động cùng chiều đến hành vi dự định tham gia loại hình du lịch âm nhạc; H₃: Nhận thức dễ sử dụng đối với hành vi dự định tham gia du lịch âm nhạc có tác động cùng chiều đến hành vi dự định tham gia loại hình du lịch âm nhạc; H₄: Chuẩn mực chủ quan đối với hành vi dự định tham gia du lịch âm nhạc có tác động cùng chiều đến hành vi dự định tham gia loại hình du lịch âm nhạc; H₅: Kiểm soát hành vi đối với hành vi dự định tham gia loại hình du lịch âm nhạc có tác động cùng chiều đến hành vi dự định tham gia loại hình du lịch âm nhạc.

Phân tích tương quan: Việc phân tích tương quan dựa trên phân tích tương quan Pearson, kết quả cho thấy giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều có sự tương quan với biến phụ thuộc nên có thể đưa các biến độc lập vào để phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy: Hệ số hồi quy Coefficients ở mức ý nghĩa 5% cho thấy có ba biến độc lập có ý nghĩa thống kê xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp là kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức hiệu quả với các hệ số sig. đều nhỏ hơn 0,05 ở mức ý nghĩa 5%. Do đó các giả thuyết H1, H4, H5 được chấp nhận. Hai biến độc lập không có ý nghĩa thống kê trong mô hình là nhận thức thuận tiện và nhận thức dễ sử dụng do có hệ số sig. lớn hơn 0,05 nên các giả thuyết H2 và H3 bị bác bỏ. Mức độ phù hợp của mô hình là 47,2% cho thấy vẫn còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi dự định của khách du lịch.

3. Giải pháp tác động đến hành vi tham gia loại hình du lịch âm nhạc của du khách dành cho doanh nghiệp

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cao nhất là kiểm soát hành vi, kế tiếp là chuẩn mực chủ quan và sau đó là nhận thức hiệu quả. Mức độ phù hợp của mô hình là 47,2% cho thấy vẫn còn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định tham gia loại hình du lịch âm nhạc của du khách.

Từ những kết quả nghiên cứu, để phát triển loại hình du lịch âm nhạc cần tác động đến hành vi dự định của khách hàng tham gia du lịch âm nhạc; các công ty nên chú trọng đến các chương trình du lịch cần phải đa dạng, phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau và với mức giá phải chăng, thường xuyên có những ưu đãi, khuyến mãi đối với đối tượng khách hàng mục tiêu khi tham gia du lịch âm nhạc và có các chính sách ưu đãi đối với khách hàng thành viên.

Bên cạnh đó, các thông tin đăng tải trên trang web phải rõ ràng, thao tác đặt mua vé tham gia dễ dàng khi khách hàng thao tác tham gia du lịch âm nhạc. Những bài viết đăng tải cần có những phân tích về các lợi ích khách hàng nhận được khi tham gia du lịch âm nhạc. Các chức năng và bố trí, trình bày trang web cần bắt mắt, thân thiện; thiết đặt chức năng chấm điểm, bình luận để làm tham chiếu cho các khách hàng khác.

Tăng cường hiệu quả quảng bá thông qua phương tiện trực tuyến như các hội nhóm, diễn đàn, mạng xã hội. Tham gia, tổ chức các sự kiện, hội chợ, các chương trình quảng bá du lịch, việc này góp phần khuyến khích, vận động khách hàng thường xuyên tham gia du lịch âm nhạc.

Về nhân sự, cần chú trọng vào đội ngũ kỹ thuật và đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm xây dựng các trang web có hiệu quả cao và đảm bảo những nhận xét, thắc mắc, khiếu nại của khách hàng phải được giải đáp một cách nhanh chóng và phù hợp nhất.

Một số giải pháp cụ thể các doanh nghiệp có thể nghiên cứu ứng dụng

Doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm du lịch âm nhạc: tổ chức các lễ hội âm nhạc quốc tế, thu hút các nghệ sĩ nổi tiếng thế giới; phát triển các tour du lịch kết hợp tham quan di tích lịch sử, văn hóa và thưởng thức âm nhạc truyền thống; tạo dựng các chương trình biểu diễn nghệ thuật đường phố đặc sắc; khuyến khích các nhà hàng, quán bar tổ chức các đêm nhạc theo chủ đề.

Nâng cao chất lượng dịch vụ: đầu tư cơ sở hạ tầng, trang thiết bị âm thanh, ánh sáng hiện đại cho các sân khấu biểu diễn; nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên phục vụ du lịch âm nhạc; đảm bảo an ninh, an toàn cho du khách tham gia các hoạt động du lịch âm nhạc.

Quảng bá, xúc tiến du lịch: tham gia các hội chợ du lịch quốc tế, giới thiệu sản phẩm du lịch âm nhạc của TP.HCM; sử dụng hiệu quả các kênh truyền thông trực tuyến, mạng xã hội để quảng bá du lịch âm nhạc; hợp tác với các công ty du lịch trong và ngoài nước để đưa du lịch âm nhạc vào các chương trình du lịch.

Phát triển du lịch âm nhạc gắn với du lịch sinh thái, du lịch văn hóa: tổ chức các chương trình biểu diễn âm nhạc tại các khu du lịch sinh thái, khu di tích lịch sử văn hóa; kết hợp du lịch âm nhạc với các hoạt động trải nghiệm văn hóa địa phương; phát triển các sản phẩm du lịch trọn gói kết hợp du lịch âm nhạc, du lịch sinh thái và du lịch văn hóa.

Phát triển du lịch âm nhạc là một hướng đi tiềm năng, góp phần thúc đẩy ngành Du lịch TP.HCM phát triển. Để khai thác hiệu quả tiềm năng này, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các ngành, các cấp và sự tham gia của các doanh nghiệp du lịch. Ngoài ra, cần lưu ý một số vấn đề: bảo tồn và phát huy các giá trị âm nhạc truyền thống; hạn chế tiếng ồn, đảm bảo môi trường sống cho người dân; giữ gìn an ninh, trật tự tại các khu vực tổ chức hoạt động du lịch âm nhạc. Với sự nỗ lực của các ngành chức năng và các doanh nghiệp du lịch, du lịch âm nhạc sẽ trở thành một sản phẩm du lịch hấp dẫn, góp phần thu hút du khách đến với TP.HCM.

_______________

Tài liệu tham khảo

1. Ajzen, I., The theory of planned behavior (Lý thuyết hành vi dự định), Organizational behavior and human decision processes, 1991, tr.179-211.

2. Bùi Mai Hoàng Lâm, Các yếu tố tác động đến hành vi dự định đặt chuyến du lịch qua mạng của khách du lịch, Nxb Trường Đại học Kinh tế quốc dân, 2019, tr.261-281.

3. Davis cùng các cộng sự (Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R., User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models (Sự chấp nhận của người dùng đối với máy tính: so sánh hai mô hình lý thuyết), Management science, 1989.

4. Hải Yên, Xu hướng du lịch âm nhạc lên ngôi, baotintuc.vn, 12-8-2023.

5. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1, Nxb Hồng Đức, 2008.

6. Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện, Nxb Lao động xã hội, 2011, tr.350-355.

7. Thanh Giang, Thêm cơ hội mới - phát triển du lịch âm nhạc ở Việt Nam, baotintuc.vn, 30-7-2023.

BÙI MAI HOÀNG LÂM

Nguồn: Tạp chí VHNT số 578, tháng 8-2024