Nghiên cứu về vấn đề văn hóa dân gian với phát triển du lịch được nhiều nhà khoa học trên thế giới và Việt Nam đề cập đến trong một số công trình như Du lịch di sản (Dallen J.Timothy and Stephan W.Boyd, 2002), Du lịch văn hóa: mối quan hệ giữa quản lý du lịch và quản lý di sản văn hóa (Bob Mekercher, Hilary, 2002), Đề cương nhân loại học du lịch Trung Quốc (Cao Lộ Gia, 2004), Đa nguyên văn hóa và du lịch dân tộc thiểu số (Dương Tuệ, 2011), Giá trị của lễ hội dân gian các tộc người Tây Nguyên, nhìn từ văn hóa du lịch (Nguyễn Văn Bổn, 2011), Bảo tồn và phát huy giá trị của di sản văn hóa phi vật thể từ góc độ bảo tồn lễ hội cung đình tại Việt Nam và Nhật Bản (Lê Thị Kim Oanh, 2010), Lễ hội Việt Nam trong sự phát triển du lịch (Dương Văn Sáu, 2004)… Các công trình nghiên cứu này đề cập đến vai trò, giá trị, tài nguyên văn hóa dân gian với phát triển du lịch, vấn đề quản lý di sản trong bối cảnh phát triển du lịch… nhưng không nghiên cứu văn hóa dân gian là sản phẩm của du lịch. Vì vậy, trong bài viết này chúng tôi tập trung phân tích các loại hình văn hóa dân gian với vấn đề xây dựng sản phẩm du lịch cũng như các nguyên tắc kế thừa, xây dựng sản phẩm, các điểm du lịch hấp dẫn.

1. Sản phẩm du lịch văn hóa dân gian

Văn hóa dân gian ứng dụng là phân ngành của văn hóa dân gian, vận dụng các kiến thức và phương pháp nghiên cứu của văn hóa dân gian nhằm giải quyết các vấn đề thực tiễn trong cuộc sống đương đại. Vận dụng văn hóa dân gian ứng dụng nghiên cứu, xây dựng các sản phẩm là đòi hỏi của thực tiễn phát triển du lịch hiện nay.

Sản phẩm du lịch là tổng thể các dịch vụ, hàng hóa cung cấp, đáp ứng nhu cầu của du khách (1). Sản phẩm du lịch bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình (đồ lưu niệm, món ăn...) và vô hình (bầu không khí, thái độ…). Cấu trúc của sản phẩm du lịch gồm 4 cấp độ khác nhau: sản phẩm cốt lõi (hạt nhân) nhằm đáp ứng nhu cầu cơ bản của du khách; sản phẩm mong đợi có đặc điểm, lợi ích cụ thể liên quan đến chất lượng, kiểu dáng, nhãn hiệu của sản phẩm; sản phẩm hoàn thiện là những dịch vụ, hàng hóa cung cấp các tính năng, lợi ích vượt quá sự mong đợi của khách hàng; sản phẩm tiềm năng là khả năng phát triển sản phẩm phù hợp với tiêu dùng trong tương lai (2). Hiện nay, trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của ngành du lịch thì sản phẩm mong đợi hoặc hoàn thiện sẽ luôn đổi mới, sáng tạo, quyết định vấn đề chi tiêu của du khách. Vì vậy, trong thiết kế sản phẩm du lịch cần chú ý đến sự sáng tạo các sản phẩm mong đợi và hoàn thiện nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của du khách.

 

Sản phẩm du lịch văn hóa dân gian là gói các dịch vụ, hàng hóa được xây dựng trên cơ sở tài nguyên văn hóa dân gian và nhu cầu du khách. Sản phẩm du lịch văn hóa dân gian phụ thuộc nhiều vào tài nguyên du lịch văn hóa dân gian. Ở những vùng tài nguyên du lịch văn hóa dân gian phong phú, độc đáo sẽ tạo ra sản phẩm du lịch hấp dẫn. Đặc điểm phong phú tài nguyên và tính đặc thù cao đã tạo điều kiện thuận lợi cho sản phẩm văn hóa dân gian đa dạng, hấp dẫn có khả năng thu hút du khách. Các sản phẩm du lịch văn hóa dân gian không thể di chuyển, những cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên du khách muốn tiêu dùng phải đến tận nơi thưởng thức. Đặc điểm này đòi hỏi phải quảng bá mạnh mới thu hút được du khách. Mặt khác, các sản phẩm du lịch có tính thời vụ, vì vậy, đòi hỏi nhà thiết kế phải coi trọng nghiên cứu thực tiễn đời sống văn hóa dân gian để tạo ra những sản phẩm phù hợp, thu hút được du khách.

2. Thực trạng về sản phẩm du lịch văn hóa dân gian

Nghệ thuật biểu diễn

Trong những thập kỷ gần đây, nghệ thuật biểu diễn trở thành sản phẩm du lịch với nhiều hình thức độc đáo và hấp dẫn. Các di sản văn hóa phi vật thể nổi tiếng được phục hồi, trở thành dịch vụ phục vụ thường xuyên cho du khách như múa rối nước, ca trù, quan họ, bài chòi… Bên cạnh hình thức dịch vụ xem biểu diễn còn xuất hiện các dịch vụ trải nghiệm cùng cộng đồng, hòa mình trong môi trường, không gian của di sản. Đặc biệt, cùng với sự phát triển của các làng văn hóa du lịch, điểm du lịch cộng đồng, khu du lịch sinh thái, thì hoạt động của nhiều câu lạc bộ, đội văn nghệ quần chúng cũng phát triển khá mạnh. Thời kỳ mới hình thành các điểm du lịch cộng đồng ở Mai Châu (Hòa Bình), Sa Pa (Lào Cai), các đội văn nghệ chủ yếu sưu tầm một số tiết mục biểu diễn như múa khèn (Hmông), múa chuông (Dao), tính tẩu (Thái)… Những tiết mục này vốn được biểu diễn thường xuyên trong các nghi lễ, ngày hội, thì nay được biểu diễn trên sân khấu. Chỉ một thời gian ngắn các nghệ nhân, cán bộ văn hóa cơ sở đã sáng tạo ra nhiều tiết mục văn nghệ mới trên cái nền của văn nghệ dân gian. Tuy nhiên, khác với văn nghệ dân gian truyền thống, những tác phẩm này đều do biên đạo múa, nhạc sĩ ở các trung tâm văn hóa, đoàn nghệ thuật sáng tác, dàn dựng, nhưng một thời gian sau lại được những người biểu diễn, đội văn nghệ địa phương nhào nặn sáng tạo nhiều chi tiết, động tác mới… Ở nhiều điểm du lịch như bản Lác (Mai Châu, Hòa Bình), Cát Cát (Sa Pa, Lào Cai) và làng du lịch ở Sơn La, Điện Biên, những đội văn nghệ còn sử dụng tiết mục văn nghệ của các tộc người khác biểu diễn. Địa điểm biểu diễn có thể diễn ra ở một nhà văn hóa, nhà sàn của gia đình hoặc nhà hàng ăn uống… Hiện tượng văn nghệ dân gian mô phỏng xuất hiện ở hầu hết các điểm, khu du lịch. Ý kiến tranh luận về văn nghệ dân gian mô phỏng cũng khác nhau. Một số nhà khoa học phê phán sự mô phỏng, làm mất bản sắc dân tộc, thậm chí còn lên án hiện tượng này phá hoại truyền thống văn hóa tộc người. Nhưng có nhà quản lý lại cho rằng, cần có các loại hình văn nghệ mô phỏng mới đáp ứng nhu cầu du khách và sinh hoạt văn hóa cộng đồng hiện nay. Thực tiễn ở hầu hết các cuộc liên hoan, sự kiện du lịch, hội thi, hội diễn… những tiết mục văn nghệ dân gian mô phỏng là chủ đạo, là hình thức sáng tạo chủ yếu, thu hút đông đảo du khách và công chúng.

 

Lễ hội và sự kiện

Trong các chương trình khai trương, quảng bá du lịch như Năm du lịch quốc gia, Tuần văn hóa du lịch… đều tổ chức các sự kiện. Ban tổ chức thường gọi là lễ hội du lịch, nhưng thực chất đó là sự kiện quảng bá, lễ kỷ niệm… do nhà nước tổ chức, người dân chỉ là khán giả thụ động. Trong các sự kiện này, ngoài chương trình nghệ thuật biểu diễn, còn có hoạt động vui chơi giải trí, hội chợ… Các thành tố của lễ hội được xuất hiện như nghi lễ khai mạc, biểu diễn văn nghệ, ẩm thực, trò đua, cuộc đấu… Nhưng các sự kiện này lại không thành hội vì thiếu sự tham gia chủ động của cộng đồng người dân. Khác hẳn với loại hình lễ hội mới, các lễ hội truyền thống, dân gian có xu hướng bùng nổ và biến đổi trong điều kiện kinh tế thị trường, thu hút lượng du khách lớn. Lễ hội tín ngưỡng và dân gian trở thành sản phẩm du lịch hấp dẫn. Tuy nhiên, các sản phẩm này lại tuân thủ nghiêm ngặt về tính mùa vụ. Vào mùa lễ hội du khách ồ ạt đổ về các địa phương dẫn đến tình trạng quá tải, nhưng hết mùa lại vắng khách.

Đồ lưu niệm, hàng thủ công mỹ nghệ

Đồ lưu niệm, hàng thủ công mỹ nghệ là các sản phẩm quan trọng của du lịch. Các sản phẩm này phát triển góp phần đẩy mạnh xuất khẩu tại chỗ thông qua du lịch. Hiện nay, ở Việt Nam, các khoản chi cho mua sắm hàng hóa của du khách quốc tế xếp thứ ba, sau chi thuê phòng và ăn uống. Mức chi mua sắm của du khách bình quân là 13,7USD/ngày, chiếm tỷ trọng 18,6%(3). Tuy nhiên, các sản phẩm lưu niệm, hàng thủ công mỹ nghệ còn đơn điệu, chưa có dấu ấn văn hóa vùng miền. Khắp các tỉnh miền núi, mặt hàng phổ biến là sản phẩm thổ cẩm của một số tộc người như Thái, Tày, Chăm, Mường, Hmông, Dao... Ở các tỉnh ven biển, sản phẩm thường được làm từ vỏ ốc, sò, cói… Ở những trung tâm du lịch lớn như Hà Nội, TP.HCM đều tràn ngập các loại tranh chép, đồ gốm sứ, khảm trai, mây tre đan… Như vậy, các sản phẩm đồ lưu niệm còn một số hạn chế như giống nhau, chưa có sản phẩm mang tính đặc trưng nổi trội, mẫu mã chưa đẹp, còn cồng kềnh chưa phù hợp với nhu cầu mua đồ lưu niệm của du khách. Ở nhiều khu du lịch, thiếu sản phẩm đặc trưng mang dấu ấn vùng miền. Trong khi đó, khối lượng lớn hàng lưu niệm của Trung Quốc đổ vào ồ ạt, khống chế và chiếm lĩnh thị trường đã làm thui chột nghề thủ công dân gian.

Bên cạnh các mặt tích cực, sản phẩm du lịch văn hóa dân gian còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế như làm giả, mất bản sắc văn hóa tộc người, không mang dấu ấn vùng miền, thiếu sản phẩm đặc thù… Có nhiều nguyên nhân dẫn đến những tồn tại, hạn chế trên nhưng quan trọng là thiếu sự phối hợp giữa nhà nghiên cứu văn hóa dân gian với ngành du lịch, thiếu tư vấn của chuyên gia đối với các doanh nghiệp trong vấn đề nghiên cứu thị trường, xây dựng sản phẩm du lịch.

3. Nguyên tắc xây dựng sản phẩm du lịch văn hóa dân gian

Thiết kế, xây dựng sản phẩm du lịch đòi hỏi phải tuân theo một quy trình cụ thể. Trước hết, cần phải nghiên cứu tài nguyên du lịch và đặc trưng văn hóa dân gian ở địa phương, điểm, khu du lịch và căn cứ vào nhu cầu của du khách, tiềm năng mở rộng thị trường để xây dựng ý tưởng. Từ ý tưởng, doanh nghiệp và nhà tư vấn sẽ thiết kế các sản phẩm du lịch mang tính văn hóa dân gian đáp ứng được yêu cầu mới, hấp dẫn, có khả năng được du khách chấp nhận. Từ những sản phẩm được thiết kế, các doanh nghiệp sẽ tiến hành sản xuất thử nghiệm, thăm dò nhu cầu du khách, tiến hành quảng cáo bán sản phẩm. Cả một quy trình xây dựng sản phẩm từ các chất liệu văn hóa dân gian đòi hỏi có sự tham gia của doanh nghiệp với nhà tư vấn và nghệ nhân. Các nhà tư vấn có thể là nhà nghiên cứu văn hóa dân gian, cũng có thể là người am hiểu về văn hóa ở địa phương.

Xây dựng, thiết kế sản phẩm du lịch từ chất liệu văn hóa dân gian đòi hỏi phải tuân theo hệ thống nguyên tắc quan trọng. Sản phẩm du lịch phải mang được cái hồn của văn hóa dân gian, có nhiều yếu tố đặc sắc, đặc thù cho từng tộc người, từng vùng miền khác nhau. Sản phẩm du lịch văn hóa dân gian do nhu cầu của du khách và thị trường định hướng, quyết định. Nhu cầu của khách nội địa khác với khách quốc tế trong lựa chọn những sản phẩm, vì vậy, phải căn cứ vào việc điều tra nhu cầu, nắm vững thị hiếu của từng loại khách, lứa tuổi, quốc tịch… để xây dựng sản phẩm. Sản phẩm du lịch văn hóa dân gian phải hướng về phát triển du lịch bền vững. Các sản phẩm phải đảm bảo tiêu chí về bảo vệ môi trường, di sản văn hóa, quyền lợi của cộng đồng. Sản phẩm du lịch văn hóa phải kết hợp hài hòa giữa tính đa dạng của nhiều loại hình sản phẩm và tính chuyên đề của một gói sản phẩm. Sản phẩm du lịch văn hóa dân gian kiên quyết chống hàng giả, hàng nhái. Vì thế không đóng giả lễ hội, không làm giả các nghi lễ linh thiêng để thu hút khách dẫn đến tình trạng giải thiêng. Tuy nhiên, sản phẩm du lịch có thể trích trong tổng thể lễ hội, lễ cưới, lễ mừng nhà mới… để dàn dựng thành các tiết mục nghệ thuật phục vụ du khách.

Nghiên cứu, xây dựng các sản phẩm du lịch văn hóa dân gian ở Việt Nam đang là vấn đề quan trọng và cấp bách. Đây cũng là lĩnh vực của ngành văn hóa dân gian ứng dụng. Xây dựng sản phẩm du lịch đòi hỏi có sự tham gia tư vấn của các nhà nghiên cứu văn hóa dân gian để tạo ra những sản phẩm chất lượng, độc đáo, mang bản sắc văn hóa vùng miền (4)

_______________

1. Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa, Giáo trình kinh tế du lịch, Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội, 2004, tr.31.

2. Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hòa, Giáo trình Marketing du lịch, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, 2008, tr.227, 228.

3. Nguyễn Văn Lưu, Xuất khẩu tại chỗ thông qua du lịch, Nxb Văn hóa Thông tin, Hà Nội, 2013, tr.149.

4. Bài viết này là sản phẩm của đề tài Nghiên cứu xây dựng mô hình phát triển du lịch sinh thái theo hướng phát triển bền vững vùng Tây Bắc, mã số KHCN-TB, 09X/13-18, Đề tài được tài trợ bởi Chương trình khoa học và công nghệ phục vụ phát triển bền vững vùng Tây Bắc, HQGHN

Nguồn : Tạp chí VHNT số 381, tháng 3-2016

Tác giả : HOÀNG VĂN HOA - TRẦN HỮU SƠN