Quan hệ công chúng thư viện được hiểu là việc thiết lập, duy trì mối quan hệ giữa thư viện với công chúng, nhằm nâng cao sự nhận thức về nghiệp vụ cũng như tăng cường khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ thư viện của công chúng. Trong hoạt động thư viện, các nhiệm vụ này thể hiện cụ thể ở: truyền thông, công bố trên báo chí, quảng bá, quản lý các vấn đề như nhận dạng, theo dõi, tiến hành các chính sách liên quan tới công chúng vì lợi ích của thư viện. Để thúc đẩy chất lượng quan hệ công chúng, mỗi thư viện, với chức năng, nhiệm vụ của mình, cần lựa chọn, thực hiện linh hoạt những hoạt động cụ thể như: triển lãm, giới thiệu sách, đào tạo người dùng, xuất bản ấn phẩm, kết nối với người dùng qua internet, cung cấp chỗ ngồi, trang thiết bị nghiên cứu… nhằm thu hút người dùng đến với thư viện.

     Định nghĩa quan hệ công chúng

     Vẫn chưa có sự thống nhất trong giới học giả về sự ra đời của thuật ngữ quan hệ công chúng (tiếng Anh là public relations - PR). Nhiều nhà sử học cho rằng vào năm 1807, Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp chữ public với chữ relations thành cụm từ public relations (PR). Một số khác lại khẳng định cụm từ này được luật sư Dorman Eaton sử dụng vào năm 1882. Tuy nhiên, “lịch sử PR tại Mỹ ghi nhận, năm 1987, lần đầu tiên thuật ngữ quan hệ công chúng đã được Hiệp hội Đường sắt Mỹ sử dụng. Thời kỳ đầu, PR chủ yếu là những đại diện báo chí, những tổ chức xúc tiến việc triển khai các ý tưởng sản phẩm, dịch vụ hoặc cá nhân, trên các phương tiện thông tin đại chúng, với hình thức khác” (1). Sau đó, cũng tại Mỹ, nhiều công ty về PR đã ra đời vào đầu TK XX, làm cho hoạt động này ngày càng được mở rộng. Tiếp theo đó, các hoạt động PR đã tiếp tục phát triển sang các nước châu Âu cùng nhiều nước khác. Hiện nay, tại nhiều nước ở châu Á, PR đã phát triển mạnh mẽ, trong đó có Việt Nam. PR được ứng dụng trong mọi lĩnh vực của đời sống, từ chính trị, kinh tế, xã hội đến văn hóa, thể thao.

     Nhiều định nghĩa về PR cũng đã được đưa ra. Đại hội đồng quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 - 1978 cho rằng PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức, công chúng. Ở đây nhấn mạnh việc một tổ chức sẽ được đánh giá thông qua sự quan tâm, trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm, danh tiếng của tổ chức. Theo Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong, bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức với công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” (2). Frank nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.

     Trong bài viết này, PR trong thư viện được hiểu là việc thiết lập, duy trì mối quan hệ giữa thư viện với công chúng, bao gồm cả công chúng nội bộ, công chúng bên ngoài, nhằm nâng cao nhận thức về sứ mệnh thư viện cũng như tăng cường khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ thư viện của công chúng. Thông qua các hoạt động này, thư viện tranh thủ sự ủng hộ của công chúng để nâng cao uy tín, thanh thế; làm tăng khả năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ thư viện của công chúng. Công chúng của thư viện bao gồm: người dùng thư viện (gồm những người đã, đang, có tiềm năng sử dụng thư viện), tổ chức mà thư viện trực thuộc, các nhà tài trợ cho thư viện, bản thân cán bộ thư viện.

     Vai trò của PR trong hoạt động thư viện

     PR giúp cho công chúng biết đến tổ chức, hoạt động của thư viện nhiều hơn, giúp các đối tượng này hiểu được sứ mệnh của thư viện là gì, giúp thư viện truyền tải thông điệp đó tới những người xung quanh. Nó giúp công chúng hạn chế hiểu nhầm, định kiến đối với thư viện.

     PR làm cho người dùng hiểu rõ các sản phẩm, dịch vụ, chính sách của thư viện. Thông qua việc kết nối ngày càng nhiều giữa cán bộ thư viện với người dùng sẽ khuyến khích người dùng đến, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ này. Khuyến khích, tạo động lực cho cán bộ thư viện, công chúng nội bộ, giúp cho họ có thêm lòng yêu nghề, sự tin tưởng cho công việc của mình; thu hút, giữ chân được những người có năng lực làm việc cho thư viện qua việc quan hệ tốt nội bộ.

     PR mang tới sự hợp tác giữa các đồng nghiệp chuyên môn, tạo ra một ý thức thống nhất, do đó cải thiện mối quan hệ. Mối quan hệ này có thể dẫn tới sự cộng tác lẫn nhau trong một thư viện, mở rộng sự giúp đỡ từ các thư viện khác (3). Làm cho việc kết nối giữa cán bộ thư viện với công chúng tốt hơn, điều này đưa tới cán bộ thư viện cơ hội để tạo ra một hình ảnh tốt về thư viện. Việc kết nối này cũng giúp cho các cán bộ thư viện nắm bắt tốt hơn nhu cầu của người dùng, ghi nhận những ý kiến góp ý cho hoạt động thư viện để gửi tới cán bộ quản lý xem xét, giải quyết kịp thời. Nâng cao hình ảnh, uy tín của thư viện trong tâm trí của cộng đồng. PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội của thư viện đối với cộng đồng qua các hoạt động tổ chức ngày hội sách, các cuộc thi vẽ, các hoạt động thể thao, gây quỹ từ thiện... PR giúp các cán bộ thư viện nhận được nhiều sự hỗ trợ hơn từ tổ chức cấp trên, công chúng như là các cá nhân, các quỹ, các nhà cung cấp trang thiết bị. Bênh cạnh việc cho cộng đồng thấy được vai trò, hiệu quả thực sự của thư viện thì việc cải thiện cuộc sống, điều kiện làm việc của cán bộ thư viện còn phụ thuộc vào khả năng của cán bộ thư viện trong việc thuyết phục, giải thích, thương lượng với nhóm công chúng có ảnh hưởng tới thư viện.

     Nhiệm vụ chính của PR trong hoạt động thư viện

     PR có các nhiệm vụ: truyền thông, công bố trên báo chí, quảng bá, tạo thông tin trên báo chí, tham gia cùng với marketing... Trong hoạt động thư viện, các nhiệm vụ này thể hiện cụ thể:

     Truyền thông, đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc nói.

     Công bố trên báo chí, truyền tải thông điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng qua các phương tiện truyền thông đại chúng có lựa chọn (không trả tiền) nhằm nâng cao lợi ích cho thư viện.

     Quảng bá, hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra, kích thích sự quan tâm vào thư viện.

     Quản lý các vấn đề, nhận dạng, theo dõi, tiến hành các chính sách liên quan tới công chúng vì lợi ích của thư viện.

     Như vậy, về cơ bản, một cán bộ phụ trách PR phải đảm nhiệm các công việc: liên quan tới viết, biên tập các văn bản, tài liệu như bản tin nội bộ, thông cáo báo chí, diễn văn…; lên kế hoạch, tổ chức sự kiện cho thư viện; phối hợp và tư vấn cho các phòng ban khác nhằm tạo dựng, phát triển các mối quan hệ với các nhóm người dùng; thu thập thông tin, nghiên cứu, phân tích, đưa ra ý kiến tư vấn cho lãnh đạo về các vấn đề liên quan tới hình ảnh thư viện.

     Một số hoạt động thực tiễn thúc đẩy chất lượng hoạt động PR trong thư viện

     Như đã đề cập ở trên, công chúng của thư viện bao gồm: người dùng thư viện, tổ chức mà thư viện trực thuộc, các nhà tài trợ cho thư viện, bản thân cán bộ thư viện. Tuy nhiên, với khuôn khổ có hạn, bài viết chỉ tập trung phân tích các hoạt động hướng tới công chúng là người dùng.

     Theo Dodsworth thì các công cụ của hoạt động PR trong thư viện đại học gồm: triển lãm, trưng bày, đào tạo người dùng, ấn phẩm thư viện, chuyến tham quan thư viện, chương trình cung cấp kiến thức thông tin, dịch vụ mở rộng, cung cấp điều kiện học tập, dịch vụ mượn liên thư viện, phân phối thông tin có chọn lọc, dịch vụ giới thiệu (4). Trong bối cảnh của các thư viện Việt Nam hiện nay, có thể thấy một số các hoạt động thực tiễn chủ yếu được các thư viện áp dụng để thúc đẩy chất lượng PR bao gồm: triển lãm, giới thiệu sách, đào tạo người dùng, xuất bản phẩm thư viện, kết nối với người dùng qua internet, cung cấp chỗ ngồi, trang thiết bị nghiên cứu.

     Theo Từ Điển tiếng Việt: “Triển lãm là trưng bày vật phẩm, tranh ảnh cho mọi người đến xem” (5). Vật phẩm chủ yếu trong thư viện là sách, vì vậy đa phần các cuộc triển lãm trong thư viện là triển lãm sách. Ngoài triển lãm sách thì các thư viện cũng triển lãm tranh, ảnh về các chủ đề cụ thể. Các cuộc triển lãm được mở ra để các thư viện kỷ niệm các sự kiện, các ngày lễ hoặc phục vụ theo mục đích cụ thể của đơn vị. Triển lãm kích thích sự quan tâm của người đọc vào một lĩnh vực quan tâm cụ thể tới cộng đồng người dùng (6). Đây là hoạt động cần thiết để quảng bá các sản phẩm, dịch vụ cũng như các nguồn lực của thư viện tới người dùng. Việc trưng bày sách, tranh, ảnh… ngoài việc hướng người dùng đến những chủ đề cụ thể còn giúp làm tăng sự chú ý của người dùng vào các sản phẩm, dịch vụ mà thư viện cung cấp. Các thư viện cần tận dụng các khoảng không gian trong triển lãm để trưng bày xen kẽ giữa các vật phẩm các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cũng như cách thức sử dụng nhằm thu hút sự chú ý.

     Giới thiệu sách cũng là một trong các hoạt động phổ biến các thư viện hay sử dụng để hướng tới người dùng. Tại đây, khả năng tương tác của người dùng với cán bộ thư viện sẽ cao hơn bằng việc cán bộ thư viện sẽ trực tiếp giới thiệu về tác phẩm tới người dùng. Một hình thức giới thiệu hấp dẫn được các thư viện sử dụng như sân khấu hóa nội dung tác phẩm. Hình thức này đặc biệt thu hút sự chú ý của thiếu nhi do phù hợp với lứa tuổi về khả năng nhận thức, tâm lý của đối tượng này. Thư viện cũng có thể phát triển sâu thêm hoạt động này bằng cách mời tác giả cuốn sách tham gia. Việc giao lưu giữa tác giả của tác phẩm với người dùng sẽ giúp họ hiểu sâu sắc hơn về tác phẩm như hoàn cảnh ra đời, những yếu tố tác động tới tác giả khi viết tác phẩm. Điều này không chỉ làm thỏa mãn nhu cầu tìm hiểu của người dùng mà còn giúp thư viện tạo được mối quan hệ gắn bó hơn, tạo được hình ảnh thân thiện với người dùng.

     Đào tạo người dùng là hình thức nhằm trang bị cho người dùng đủ kiến thức về việc sử dụng thư viện. Việc đào tạo người dùng xác định được đúng, sử dụng được nguồn tin phù hợp với từng đối tượng người dùng là vấn đề cần được các thư viện lưu tâm. Nó sẽ làm cho người dùng sử dụng các nguồn lực thư viện một cách có hiệu quả. Việc áp dụng nhiều công nghệ mới có thể làm cho người dùng bình thường cảm thấy khó hiểu quá trình vận hành của thư viện. Vì vậy, nội dung đào tạo thường bao gồm việc giới thiệu những nét chính về cơ cấu, tổ chức, hoạt động của thư viện, đặc biệt là các nguồn lực; hướng dẫn cách sử dụng các dịch vụ, cách khai thác thông tin, tra tìm tài liệu, nội quy sử dụng tại thư viện. Các lớp đào tạo người dùng có thể được tổ chức dưới hình thức định kỳ hoặc không định kỳ. Mục tiêu căn bản là để làm cho người dùng khai thác được các nguồn của một thư viện một cách đầy đủ nhất. Giúp cho họ có cái nhìn tổng thể hơn về các sản phẩm, dịch vụ cũng như các hoạt động của thư viện.

     Theo Odede Israel, xuất bản phẩm thư viện như là một công cụ chính cho việc xúc tiến các sản phẩm, dịch vụ thư viện (7). Dưới một góc độ khác, cũng có thể coi đây là một hình thức đào tạo người dùng, tuy nhiên khắc phục nhược điểm của các lớp đào tạo người dùng là cần phải có không gian, thời gian cố định. Các ấn phẩm được dùng để hướng dẫn người dùng sử dụng các trang thiết bị, nguồn lực của thư viện. Với các ẩn phẩm giới thiệu chung cần cung cấp các thông tin chi tiết chính xác về thư viện. Tài liệu này phải thể hiện được chỉ số vật lý của thư viện, số điện thoại, số fax, email, địa chỉ trang web. Bên cạnh đó cũng bao gồm các thủ tục đăng ký, giờ mở cửa, các trang thiết bị có sẵn... Đối với tờ rơi giới thiệu về nguồn tin điện tử tại thư viện, cần có các thông tin: các nguồn truy cập, tên các nhà xuất bản, nội dung từng nguồn tin bao quát, địa chỉ trang web của nguồn tin, thời hạn sử dụng các nguồn tin. Các thông tin này phải được viết bằng ngôn ngữ đơn giản, thuật ngữ dễ hiểu, các hướng dẫn thư viện được minh họa bằng các hình ảnh đẹp. Bên cạnh đó, hình thức tờ rơi cần phải được thiết kế sao cho đẹp mắt, các hình ảnh được chú thích rõ ràng, nhằm thu hút sự chú ý, gây được thiện cảm của người xem. Ngoài ra, việc phân phát tờ rơi tới đúng đối tượng theo cách thức phù hợp cũng là một điều rất quan trọng. Thư viện cần phải cân nhắc để tránh lãng phí kinh phí, công sức khi phát tờ rơi.

     Việc với tới người dùng qua internet mang lại nhiều lợi thế như nhanh chóng, rẻ tiền. Tuy nhiên, hình thức này hạn chế với những nhóm người dùng chưa sử dụng được, không thích hoặc không thể tiếp cận internet. Một số hình thức các thư viện hay sử dụng như gửi thư điện tử, tạo trang web, tạo lập tài khoản trên mạng xã hội để kết nối người dùng. Việc đăng tải các thông tin về thư viện như hoạt động, sản phẩm, dịch vụ cung cấp, các thông tin liên quan khác… sẽ làm cho người dùng nhanh chóng nắm bắt được thông tin, cảm thấy gần gũi hơn với thư viện, thúc đẩy họ đến với thư viện. Việc gửi thư thông báo tới người dùng nên nhận được sự chấp thuận của người nhận để đảm bảo rằng việc gửi thư không làm phiền họ.

     Mục đích chính của thư viện là cung cấp các thông tin phù hợp tới người dùng. Tuy nhiên, người dùng đến thư viện không chỉ vì có nhu cầu tìm kiếm thông tin mà còn vì các nhu cầu khác. Họ mong muốn có khoảng không gian với đầy đủ trang thiết bị để làm việc. Tùy từng đối tượng người dùng mà thư viện nên thiết kế phù hợp. Ví dụ, với những thư viện dành cho thiếu nhi cần có không gian thoáng đãng, thiết kế nhiều màu sắc bắt mắt, chỗ ngồi thân thiện với trẻ em. Với người dùng là nhà nghiên cứu cần nơi yên tĩnh, có đường truyền wifi mạnh, có ổ cắm sạc pin để họ có tinh thần thoải mái, truy cập internet phục vụ nhu cầu làm việc. Với các thư viện đại học, nếu cung cấp được các phòng làm việc nhóm có không gian nhỏ, các trang thiết bị như bàn, ghế, bảng, máy chiếu… thì sẽ thu hút được rất nhiều các nhóm sinh viên. Việc được cung cấp chỗ ngồi, điều kiện thuận lợi giúp người dùng có thiện cảm nhiều hơn đối với thư viện, tăng tần suất sử dụng của người dùng, thúc đẩy thêm khả năng sử dụng của người dùng tiềm năng.

     PR giúp cho công chúng hiểu rõ tổ chức, sản phẩm, dịch vụ của thư viện, nâng cao vị thế, hình ảnh thư viện trong mắt người dùng. Bên cạnh đó, PR khuyến khích, tạo động lực cho cán bộ thư viện, tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội của thư viện đối với cộng đồng. Để thực hiện tốt, thư viện cần nhận thức được vai trò, nhiệm vụ của PR, đồng thời triển khai các hoạt động nhằm thúc đẩy chất lượng PR thông qua các hoạt động của mình.

_____________

     1. Đinh Thị Thúy Hằng, PR Lý luận và ứng dụng, Nxb Lao động xã hội, Hà Nội, 2014.

     2. Frank Jefkins, Public Relations Frameworks, Prentice Hall, England, 1998.

     3, 4, 6, 7. Odede Israel, Public Relations Activities in an Academic Library: The Roles of the Reference Librarian, International Journal of Library Science, 2012, tr.1, 2.

     5. Viện Ngôn ngữ học, Từ điển tiếng Việt, Nxb Đà Nẵng, 2006.

Tác giả: Bùi Thanh Thủy

Nguồn: Tạp chí VHNT số 419, tháng 5-2019