Gần đây, trong ngành nghiên cứu văn hóa, người ta dần chú ý hơn tới những câu chuyện, những thực hành văn hóa thường ngày nhỏ nhặt, riêng tư nhưng nhân bản, cái tôi thay vì cái ta của giới trẻ nói riêng và các nhóm xã hội khác nói chung. Từ quan sát thực tế cũng như qua truyền thông về hiện tượng hâm mộ thần tượng, bài viết này sẽ làm rõ hơn về văn hóa giới trẻ trong bối cảnh Việt Nam đương đại trước những ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng, truyền thông đại chúng và toàn cầu hóa. Bài viết đi sâu vào việc phân tích, lý giải hiện tượng hâm mộ thần tượng ở giới trẻ Việt Nam hiện nay từ góc nhìn văn hóa.

Hiện tượng hâm mộ thần tượng ở giới trẻ Việt Nam hiện nay

Theo cách hiểu thông thường, thần tượng là cách gọi đối với những người nổi tiếng được giới trẻ yêu thích, hâm mộ thậm chí sùng bái. Có một thực tế, thần tượng của các thế hệ tuổi trẻ trước đây (thời kỳ cách mạng giải phóng dân tộc, thời kỳ xây dựng XHCN) chủ yếu là các lãnh tụ, anh hùng cách mạng, anh hùng lao động, nhà bác học, nhà khoa học... thì thần tượng của giới trẻ ngày nay (20 năm trở lại đây) chủ yếu là các diễn viên điện ảnh, ca sĩ, cầu thủ bóng đá (mô hình ba ngôi sao)...

Hâm mộ thần tượng trở thành hiện tượng vì những biểu hiện của nó đã thu hút mạnh mẽ sự chú ý của công chúng và truyền thông. Qua các diễn ngôn quen thuộc trên báo chí, những người hâm mộ trẻ tuổi được khắc họa như những người cuồng thần tượng, mù quáng, lãng phí thời gian, thừa hơi, rảnh rỗi... Hiện tượng cuồng thần tượng có thể xuất phát từ cả hai phía: trẻ và bố mẹ. Thường tình trạng này hay xuất hiện ở những trẻ thiếu tự tin, dễ bị cuốn hút bởi những thứ hào nhoáng bên ngoài, cũng như người thiếu tự chủ thì dễ tin quảng cáo. Tuy nhiên, phụ huynh mới là yếu tố chính khiến con trở nên mê muội thần tượng. Bố mẹ quá nuông chiều, ít dành thời gian tìm hiểu, quan tâm đến con, đồng thời không đủ làm thần tượng của con, không khiến con cảm thấy tin tưởng và có thể chia sẻ (1)… Có 3 nguyên nhân chính mà báo chí đưa ra: thứ nhất, sức đề kháng của giới trẻ còn thấp, không đủ sức đối đầu hoặc thoát khỏi ảnh hưởng toàn diện của làn sóng văn hóa nước ngoài; thứ hai, khi không có lý tưởng, không có điểm tựa chính đáng về tinh thần, họ vẫn phải sống cuộc sống của người khác, khiến mình lệ thuộc vào thần tượng ngày càng nhiều; thứ ba, giới truyền thông cũng góp một phần không nhỏ trong việc thổi phồng thần tượng, ca ngợi “lên mây” những ngôi sao trong và ngoài nước, “nặn” những ngôi sao ảo (2).

Những biểu hiện của hâm mộ thần tượng ở giới trẻ Việt Nam, qua những mô tả trên báo chí khiến phần đông mọi người cho rằng đây là một thực hành văn hóa mang tính bị động ở giới trẻ, do thị hiếu số đông dễ bị lôi kéo, thu hút bởi những thứ ồn ào, hào nhoáng... Hâm mộ thần tượng dường như không mang lại nhiều lợi ích hay tác dụng tích cực đối với giới trẻ trong việc học tập, trau dồi kiến thức, kỹ năng để trưởng thành.

Hâm mộ thần tượng - từ cảm xúc đến tiêu dùng

Tại sao giới trẻ hiện nay lại yêu thích/hâm mộ một thần tượng đến như vậy và hiện tượng hâm mộ thần tượng này nói lên điều gì về giới trẻ cũng như về xã hội Việt Nam đương đại? Từ cách tiếp cận của ngành nghiên cứu văn hóa (Cultural studies), đặc biệt từ những lý thuyết về văn hóa thường ngày, có thể thấy, hâm mộ thần tượng không chỉ là một thực hành văn hóa giúp lấp đầy cảm xúc, mang lại cảm giác có ý nghĩa và sự giải trí cho giới trẻ (3) mà còn như một hành vi tiêu dùng trong xã hội hiện đại - nơi mà “người nổi tiếng cũng là một loại hàng hóa” (4), hơn nữa còn là một loại hàng hóa đặc biệt thu về lợi nhuận từ việc sản sinh ra và bồi đắp cảm xúc cho các cá nhân người hâm mộ/người tiêu dùng. Đồng thời, việc lựa chọn hâm mộ và cách hâm mộ một ai đó còn là một sự phản chiếu về chính chúng ta.

Theo Phạm Quỳnh Phương, văn hóa thường ngày với những đặc điểm vừa có tính thường nhật, ổn định, lại vừa có những “khoảnh khắc”, sự trong sáng của cảm xúc bất chợt, kể cả sự bùng nổ của những viên mãn trong cảm xúc... cùng với văn hóa phổ thông/văn hóa đại chúng ngày càng trở thành đối tượng nghiên cứu chính của ngành nghiên cứu văn hóa. “Sự ra đời của bản thân ngành nghiên cứu văn hóa gắn liền với sự nổi lên của mối quan tâm đặc biệt đến văn hóa phổ thông ở các xã hội phương Tây vào những năm 1960. Hoạt động vào thời gian rỗi, sự lan tỏa mối quan tâm đến truyền hình, sở thích âm nhạc và các dạng thức đặc biệt của giới trẻ... ở thời kỳ này đã đặt ra nhiều vấn đề mới khiến văn hóa đại chúng/ văn hóa phổ thông trở thành đối tượng đặc biệt của giới nghiên cứu văn hóa” (5).

Gần đây, ở Việt Nam, các nhu cầu của giới trẻ như: giải trí, tiêu dùng ngày càng được các nhà nghiên cứu văn hóa chú ý. Trước đó, những nhu cầu này vốn không được coi trọng bởi ý thức hệ XHCN cho rằng thanh niên là độ tuổi cần hăng say lao động, tích cực học tập để xây dựng đất nước, xây dựng XHCN, các nhu cầu khác là thứ yếu. Điều này đã thay đổi khi nước ta bước vào thời kỳ kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế với ảnh hưởng mạnh mẽ của văn hóa đại chúng, văn hóa tiêu dùng và truyền thông.

Người nổi tiếng có 3 chức năng chính: cân bằng nhu cầu giao tiếp liên cá nhân của con người đô thị; cung cấp những căn tính mới đa dạng; củng cố ý thức hệ. Như vậy, những thực hành hâm mộ thần tượng của giới trẻ hiện nay thực chất không chỉ mang lại cho họ những cảm xúc đa dạng, giúp họ giải trí mà còn kết nối họ với những người khác, đặc biệt trong môi trường đô thị khi những quan hệ truyền thống (gia đình, họ hàng, hàng xóm, đồng nghiệp...) ngày càng trở nên lỏng lẻo, thay vào đó là sự gia tăng mối quan hệ của những người cùng chung sở thích, thị hiếu...

Ca sĩ Sơn Tùng M-TP. Ảnh Hà Nguyên

Hâm mộ một ca sĩ hay một diễn viên mang lại cho cá nhân người hâm mộ trẻ những cảm xúc đa dạng: yêu, ghét, buồn giận, vui mừng hay phẫn nộ... cùng thần tượng. Điều này góp phần làm cho đời sống giới trẻ hiện nay trở nên phong phú, mới mẻ hơn, mang lại cho họ những trải nghiệm chưa từng có. Chẳng hạn, rất nhiều bạn trẻ coi BTS hay EXO (tên 2 nhóm nhạc Hàn Quốc nổi tiếng hiện nay) là một phần không thể thiếu trong thời thanh xuân của mình. Nhiều bạn trẻ còn học tiếng Hàn để có thể bình luận trên trang mạng xã hội của thần tượng, hoặc kết nối với những fanclub tận bên Hàn Quốc để cùng chia sẻ tình yêu đối với thần tượng... Các sản phẩm của ngành công nghiệp văn hóa được tạo ra và trở nên phổ biến, thúc đẩy người tiêu dùng trẻ không phải bởi nhu cầu hàng hóa vật chất mà bởi nhu cầu về cảm xúc. Ở chừng mực nào đó, giải trí (leisure), cảm xúc (emotion) và tiêu dùng (consumption) khó có thể tách biệt.

Nhiều bạn trẻ cho biết, việc tham gia sinh hoạt trong một fanclub mang lại cho họ nhiều trải nghiệm và cảm xúc. Những người hâm mộ còn tổ chức những hoạt động sôi nổi để cổ vũ và quảng bá cho thần tượng, lập ra shop online chuyên bán những poster độc đáo là ảnh thần tượng do chính họ chụp được từ các buổi biểu diễn, sự kiện hay những móc khóa, banner, sổ tay, lịch bàn in hình thần tượng...

Từ những quan sát và trải nghiệm thực tế cùng một số bạn trẻ, fanclub, có thể thấy giới trẻ hiện nay chủ động trong cách hâm mộ thần tượng bởi họ tìm thấy niềm vui và ý nghĩa từ những hoạt động này. Hâm mộ thần tượng là một cách để họ making sensce/ making meaning (tạo nghĩa, gán nghĩa) cho cuộc sống hàng ngày của mình. Có một số nghiên cứu cho rằng, giới trẻ ngày nay sống thực dụng hơn, thực tế hơn trước đây, hâm mộ thần tượng cho thấy không hoàn toàn như vậy. Với thần tượng, họ hoàn toàn sống theo cảm xúc, hành động theo cảm xúc, kể cả cảm xúc ấy bị người khác đánh giá là nông nổi, bồng bột. Mua những sản phẩm mà thần tượng là đại diện quảng cáo, ủng hộ và quảng bá cho những hoạt động của thần tượng, mua lightstick (đèn phát sáng) hay banner, poster để thể hiện tình cảm, sự hâm mộ với thần tượng... một cách tự nguyện và chủ động. Sự hâm mộ của họ góp phần vào sự nổi tiếng của thần tượng, đồng thời thúc đẩy nền công nghiệp văn hóa cũng như nền sản xuất tiêu dùng phát triển.

Không phải ngẫu nhiên mà các nhà sản xuất, các thương hiệu thường mời những ngôi sao ca nhạc, điện ảnh hay thể thao làm gương mặt đại diện quảng cáo. Những người hâm mộ đồng thời cũng là lực lượng tiêu dùng lớn, là đối tượng mà các nhãn hàng hướng đến thông qua thần tượng của họ - một “hàng hóa đặc biệt”. Nhất là trong bối cảnh mà số lượng và chất lượng các mặt hàng đã đạt đến mức bão hòa, nền sản xuất công nghiệp thời hiện đại buộc phải tìm và tạo ra những thị trường tiêu thụ mới. Điểm nổi trội để tạo ra thế mạnh cạnh tranh cho các nhà sản xuất chính là cách thức đánh vào/chiếm lĩnh cảm xúc của người tiêu dùng thông qua sự “đảm bảo” về mặt danh tiếng của các thần tượng, sự gắn bó trung thành (loyal attachment) của những người hâm mộ. Sự nổi tiếng của thần tượng là do ngoại hình hoặc tài năng nổi trội của chính họ, đồng thời do sự hỗ trợ mạnh mẽ của truyền thông, sự liên kết với nền sản xuất, tiêu dùng thông qua các sản phẩm mà thần tượng làm đại diện thương hiệu. Chẳng hạn hàng loạt các nhãn hàng đã trả thù lao rất cao để được sử dụng hình ảnh cầu thủ Cristiano Ronaldo người Bồ Đào Nha trong các chiến dịch quảng cáo, từ dầu gội đầu (Clear), trang phục thể thao (Nike), điện thoại di động (Samsung), nhà sản xuất dụng cụ thể thao...; ca sĩ Sơn Tùng MTP của Việt Nam là đại diện thương hiệu cho cùng lúc rất nhiều nhãn hàng như Viettel, Oppo, Miniso, Biti’s Hunter... Hình ảnh của người nổi tiếng qua đó càng được xuất hiện thường xuyên, rộng khắp, sự ảnh hưởng và thu hút của họ đối với người hâm mộ từ đó càng mạnh mẽ hơn. Do vậy, tồn tại một mối quan hệ hữu cơ giữa người hâm mộ - thần tượng - nhà sản xuất (6). Các nhà sản xuất đã nắm bắt đúng đặc trưng văn hóa giới trẻ - những người dễ dàng bị thu hút bởi sự sôi động, hào nhoáng, những thứ mang tính trào lưu, xu hướng, hiện đại, cập nhật. Thông qua một thần tượng, có rất nhiều sản phẩm được tạo ra và tiêu thụ, các nhà sản xuất, các nhãn hiệu đồng thời chính thần tượng là những người thu được lợi nhuận.

Xu hướng dễ bắt chước, theo đuổi, hướng tới hình mẫu của thần tượng ở giới trẻ là một trong những lý do khiến các ngôi sao trở nên đắt giá với các nhà sản xuất, nhãn hàng. Thông qua các thần tượng, hàng hóa được tiêu thụ dễ dàng với tốc độ nhanh chóng.

Lý giải về sự gia tăng của lối sống tiêu dùng ở giới trẻ, Phạm Quỳnh Phương cho rằng: “Chính sự nổi lên của diễn ngôn về lối sống/phong cách sống (lifestyle) đã khiến con người tưởng tượng cuộc sống của mình thông qua sự tiêu dùng sản phẩm” và “Để đối mặt với môi trường xã hội và văn hóa đang bị tác động bởi toàn cầu hóa, bởi sự rủi ro và những mảnh vỡ của xã hội hậu hiện đại, giới trẻ xác lập mối quan hệ với những sự mê đắm (rave), với các phương tiện truyền thông và với tiêu dùng hàng hóa như là một phương cách để định dạng bản sắc cá nhân. Lối sống tiêu dùng đã góp phần kiến tạo nên giới trẻ; thông qua sản phẩm tiêu dùng, họ biết mình là ai trong một thế giới đang biến đổi nhanh chóng. Nói theo quan điểm của Bourdieu (1984), tiêu dùng không chỉ là cách thức thể hiện sự khác biệt về đẳng cấp, mà còn là phương tiện để thiết lập sự khác biệt giữa các nhóm xã hội hay các giai tầng”.

Có một điều đặc biệt, chính giới trẻ - chứ không phải thế hệ nào khác - là những người đã thúc đẩy và hình thành nên một nền văn hóa tiêu dùng, văn hóa đại chúng mạnh mẽ, phủ khắp toàn cầu như hiện nay. “Sự nổi lên của những thương hiệu như: Nike, Levi’s, Playstation, Coca Cola và MTV bên cạnh những ngôi sao nhạc pop quốc tế thể hiện việc hàng hóa hóa và sự đồng nhất hóa tiếp theo sau đó của nền văn hóa tuổi trẻ”.

Đáp ứng những nhu cầu thường ngày của các cá nhân trong xã hội hiện đại (7) nhờ sự nổi bật về ngoại hình hoặc tài năng, lại có sự tương hỗ từ truyền thông, các ngôi sao điện ảnh, âm nhạc, thể thao dễ dàng trở thành thần tượng của đông đảo người hâm mộ, đặc biệt là giới trẻ. Như vậy, từ góc độ cảm xúc hay tiêu dùng có thể thấy những chiều cạnh khác từ hiện tượng hâm mộ thần tượng ở giới trẻ hiện nay. Sự yêu thích một thần tượng nào đó là do những yếu tố sở thích, gu thị hiếu khác biệt... quyết định. Tuy nhiên, những yếu tố này lại chính là sản phẩm từ chiến lược quảng cáo, bán hàng của các nhà truyền thông và sản xuất hiện nay.

Kết luận

Có thể nói, toàn cầu hóa với sự phát triển mạnh mẽ của các dòng chảy văn hóa kinh tế đan xen, sự phổ biến của truyền thông đại chúng, văn hóa tiêu dùng là một bối cảnh hợp lý để hâm mộ thần tượng trở thành một hiện tượng ở giới trẻ. Thời đại ngày nay là thời đại của các thần tượng, của những người nổi tiếng: “Chưa có dấu hiệu nào cho thấy sự lan rộng của văn hóa người nổi tiếng đã đạt đến giới hạn của nó. Thay vào đó, nội dung người nổi tiếng đã trở thành nền tảng cho các phương tiện truyền thông trong TK XXI. Từ tạp chí thị trường đại chúng đến các chương trình truyền hình hằng đêm cho đến các ấn bản trực tuyến, tin tức về người nổi tiếng đã chứng tỏ khả năng thu hút sự chú ý và thúc đẩy tiêu dùng” (8). Bài viết hy vọng đã mang đến một cách nhìn, tiếp cận khác về hiện tượng hâm mộ thần tượng nói riêng và văn hóa giới trẻ nói chung ở Việt Nam hiện nay.

_______________

1, 2. vietbao.vn.

3. Kotarba, Joseph A., “I’m just as Rock’n’Roll fan” Popular music as a meaning resource for aging, Civistas, 9 (1), 2009, pp.118-132.

4, 8. Turner, Graeme, Approaching Celebrity, Celebrity Studies Journal, Volume 1 (1), 2010, pp.11-20.

5. Phạm Quỳnh Phương, Ngành Nghiên cứu văn hóa (Cultural studies) Lược sử hình thành và tiếp cận, Tạp chí Nghiên cứu văn hóa, 2013, số 6.

6. Chan, Kara, What pre-teen girls learn about gender roles from celebrities, Journalism and Mass Communication, 1 (2), 2011, pp.79-87.

7. Trong khi các vĩ nhân, các lãnh tụ cách mạng hay các nhà bác học... thường liên quan đến những thứ lớn lao như phát minh, sáng chế, chính trị... - những thứ ít gắn với nhu cầu hằng ngày thì những thần tượng âm nhạc, điện ảnh, thể thao lại gắn với những cảm xúc, nhu cầu rất đời thường và mang tính cá nhân của con người. Đồng thời, là sản phẩm của nền công nghiệp văn hóa, các thần tượng còn là những “hàng hóa đặc biệt” thúc đẩy tiêu dùng dựa trên việc mang lại cảm xúc, ý nghĩa và đáp ứng nhu cầu giải trí cho người hâm mộ/ người tiêu dùng.

Tác giả: Đinh Việt Hà

Nguồn: Tạp chí VHNT số 416, tháng 2-2019