​​​​​​​Doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm (KDXBP) nói riêng không chỉ dành thời gian và nỗ lực để tối ưu hóa quá trình phát triển sản phẩm mà còn phải chú trọng phát triển khách hàng. Để tìm hiểu mong muốn của khách hàng cũng như phát triển được các mối quan hệ bền vững, doanh nghiệp KDXBP cần sử dụng những công cụ, quy trình phù hợp để khám phá, thấu hiểu, tiếp cận và tạo dựng niềm tin từ khách hàng. Nếu nghiên cứu khách hàng giúp doanh nghiệp KDXBP nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì phát triển khách hàng là hoạt động sâu rộng hơn: doanh nghiệp không chỉ hiểu, mà còn học cách thay đổi hành vi khách hàng để xây dựng doanh nghiệp bền vững. Mục đích của doanh nghiệp KDXBP là từ việc xây dựng sản phẩm tốt chuyển sang xây dựng khách hàng thành công, tiết kiệm thời gian, mang lại doanh thu cao hơn.

     1. Khách hàng và đặc điểm của khách hàng

     Khách hàng là những người hay nhóm người có nhu cầu chưa được đáp ứng, có yêu cầu được thỏa mãn và một số đặc điểm nổi bật sau:

     Khách hàng mua một sản phẩm hàng hóa vì những lý do của họ, bởi vậy đừng nhồi nhét sự tuyệt vời của sản phẩm vào tâm trí họ mà hãy lắng nghe những gì họ quan tâm. Khách hàng luôn có sự hình dung về sản phẩm được đáp ứng, vì thế, nhà sản xuất, kinh doanh phải căn cứ vào đó để đưa ra sản phẩm phù hợp nhất.

     Khách hàng luôn mong muốn mua được sản phẩm chất lượng tốt, song lại luôn đòi hỏi các nhà kinh doanh phải phục vụ với mức giá hợp lý và dịch vụ tốt nhất. Điều này chỉ có thể có được trên thị trường cạnh tranh bởi chỉ cạnh tranh mới có chất lượng, giá cả và dịch vụ tốt.

     Khách hàng có sự tìm hiểu rất kỹ trước khi mua và thường có xu hướng tìm đến các nhãn hàng có người đại diện, có trung tâm bảo hành và có nhiều người đã hợp tác thành công. Điều này càng quan trọng trong thời đại kỷ nguyên số khi mà khách hàng có thể nhanh chóng biết được sự chia sẻ của những người khác về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

     Khách hàng thường không thích mua sản phẩm cuối cùng bởi họ cho rằng sản phẩm tốt đã được chọn mua hết. Họ thích lựa chọn, so sánh để tìm ra sản phẩm ưng ý nhất. Chính điều đó là một yếu tố kích thích làm nảy sinh thêm nhu cầu của khách hàng.

     Thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi và nhà sản xuất, kinh doanh luôn phải theo sát sự thay đổi của thị hiếu, dự đoán được xu hướng phát triển của nó để có sản phẩm phục vụ phù hợp.

     Nhu cầu của khách hàng hoàn toàn có khả năng đáp ứng bằng các sản phẩm khác nhau. Nắm vững quy luật này, doanh nghiệp cần biết vận dụng để sản phẩm của doanh nghiệp mình có thể thay thế sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh.

     2. Vai trò của khách hàng trong hoạt động KDXBP

     Trong kinh doanh nói chung và KDXBP nói riêng, khách hàng giữ vai trò cực kỳ quan trọng, có khách hàng thì mới tiêu thụ được hàng hóa, đem lại doanh thu và lợi nhuận. Càng có nhiều khách hàng, thị trường của doanh nghiệp KDXBP càng được mở rộng, vị trí và uy tín càng được nâng cao.

     Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp KDXBP ra quyết định kinh doanh cái gì, số lượng bao nhiêu, cơ cấu đề tài và nội dung ra sao, kế hoạch thế nào, có thể phát triển, mở rộng hoặc thu hẹp thị trường, chuyển hướng sản xuất kinh doanh.

     Khách hàng luôn có phản ứng đánh giá và lan truyền thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm theo hai hướng tốt hoặc xấu. Nếu doanh nghiệp đem lại sự hài lòng cho khách hàng thì chính họ sẽ là kênh quảng cáo hiệu quả, có thể đem lại cho doanh nghiệp nhiều khách hàng mới cũng như sự gia tăng về lợi nhuận.

     Khách hàng với nhu cầu của họ là yếu tố quyết định để các doanh nghiệp KDXBP cạnh tranh trên thị trường. Doanh nghiệp mạnh là doanh nghiệp có nhiều khách hàng và chiếm lĩnh được thị trường. Mục tiêu của các doanh nghiệp KDXBP là nhằm hướng tới tăng số lượng khách hàng, mở rộng quy mô thị trường, từ đó có được doanh thu cao và lợi nhuận tăng lên.

     3. Ứng dụng triết lý tinh gọn trong hoạt động sản xuất kinh doanh

     Gần đây, thuật ngữ tinh gọn trong quản trị doanh nghiệp không còn là một thuật ngữ xa lạ. Tinh gọn nhấn mạnh việc loại bỏ sự lãng phí khỏi quy trình và đảm bảo sản phẩm cuối cùng là thứ mà khách hàng muốn (1). Mọi tổ chức, doanh nghiệp hay mọi lĩnh vực kinh doanh đều áp dụng triết lý, nguyên tắc và công cụ của phương pháp tinh gọn vào các hoạt động quản trị để trở nên hiệu quả và cạnh tranh hơn.

     Doanh nghiệp KDXBP nắm bắt các cách thức vận dụng triết lý tinh gọn để nhấn mạnh rằng, thách thức của việc cải tiến doanh nghiệp không nằm ở hệ thống công nghệ mà chủ yếu ở nhận thức đổi mới tư duy của con người. Từ sự đổi mới nhận thức, doanh nghiệp KDXBP có thể cải tiến, đổi mới hoạt động quản trị chiến lược, quản trị tài chính, quản lý hệ thống kinh doanh... để triển khai các kế hoạch kinh doanh chi tiết nhất, ít tốn kém nhất và hiệu quả cao nhất, loại bỏ được những rủi ro tiềm ẩn. Việc áp dụng triết lý tinh gọn cũng được doanh nghiệp KDXBP đề cao trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, triết lý tinh gọn thực sự cần thiết trong mảng phát triển khách hàng, được xem là một phần của sản xuất tinh gọn, bởi nó giúp tạo nên một quy trình phát triển sản phẩm hợp lý và đảm bảo tạo nên thứ mà khách hàng muốn.

     Vậy, phát triển khách hàng tinh gọn là gì? Theo Cindy Alvarez, phát triển khách hàng trả lời cho các câu hỏi: khách hàng của doanh nghiệp là ai, vấn đề và nhu cầu của họ là gì, họ đang cư xử như thế nào, làm thế nào để cung cấp các giải pháp phù hợp với cách khách hàng quyết định, lựa chọn, mua và sử dụng (2). Steve Blank đã xác định việc phát triển khách hàng thể hiện qua 4 bước cơ bản: khám phá khách hàng, xác nhận khách hàng, tạo ra khách hàng, xây dựng công ty (3).

     Như vậy, phát triển khách hàng là một cách tiếp cận nhằm xác định khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp; tìm hiểu những vấn đề, nhu cầu, phản ứng và khả năng thanh toán của họ đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp; ứng xử của doanh nghiệp trong việc cung cấp các giải pháp phù hợp với các quyết định, lựa chọn, mua và sử dụng của họ. Khi triết lý tinh gọn được áp dụng vào việc phát triển khách hàng, doanh nghiệp KDXBP không chỉ hiểu mà còn thay đổi hành vi của khách hàng; chuyển từ việc xây dựng sản phẩm sang xây dựng khách hàng.

     Để phát triển khách hàng tinh gọn, doanh nghiệp KDXBP cần sự khởi động và phối hợp nhiều bộ phận từ tiếp thị, kỹ thuật, vận hành đến dịch vụ khách hàng. Khi đó, những nhà sáng chế, các kỹ sư... phải biết những điều mà khách hàng nghĩ về các tác phẩm, sản phẩm của họ; nhân sự thuộc đội ngũ bán hàng sẽ ghi nhận những phản hồi họ nhận được trong các cuộc chào bán có giá trị đối với quá trình cải tiến; nhân sự tại các vị trí hỗ trợ khách hàng cũng cần được trao quyền để đáp ứng đòi hỏi của khách hàng kịp thời...

     4. Sơ lược về quy trình phát triển khách hàng tinh gọn của doanh nghiệp KDXBP

     Xác định các giả thuyết và lập hồ sơ khách hàng mục tiêu

     Khi doanh nghiệp KDXBP cần xác định các giả định khi tìm ra ý tưởng về sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới cho khách hàng. Một khi doanh nghiệp đã xác định rõ các giả định thì việc thực hiện các bước tiếp theo như xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm, thiết kế sản phẩm hay hệ thống phân phối sẽ thể hiện rõ hơn. Để lên ý tưởng và tạo ra các giả thiết, bộ phận thực hiện nghiên cứu phát triển khách hàng của doanh nghiệp cần xác định và giải quyết hai vấn đề:

     Xác định các giả định: phác thảo những giả định của doanh nghiệp về khách hàng, sản phẩm, đối tác mà không quan trọng những giả định đó đúng hay sai. Sau khi lên danh mục các giả định của họ hãy phân nhóm các giả định này theo nội dung. Những nhóm giả định này như lời chỉ dẫn cho việc tìm kiếm khách hàng và hỗ trợ tích cực cho quá trình thiết kế câu hỏi của các cuộc phỏng vấn sau này.

     Phác thảo hồ sơ khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp: khách hàng của doanh nghiệp có đặc điểm gì; khả năng thanh toán, nhu cầu và môi trường khiến họ có xu hướng mua sản phẩm của doanh nghiệp hay không?... Để biết được chính xác khách hàng của họ là đối tượng nào hay xác định đối tượng nào khác cũng là một phần trong thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

     Tìm kiếm khách hàng mục tiêu

     Tìm kiếm khách hàng từ các mối quan hệ: các công ty nghiên cứu thị trường luôn có một mạng lưới các cộng tác viên rộng lớn với mục đích sử dụng mối quan hệ sẵn có của họ với bạn bè, người thân và trong những mối quan hệ quen biết của họ chắc chắn sẽ có những người hiểu biết về một thị trường nào đó để có thể cung cấp thông tin cho các cuộc nghiên cứu phát triển khách hàng.

     Tìm kiếm khách hàng từ các trang mạng xã hội: trong nhiều trường hợp, các kết nối cá nhân và qua giới thiệu trực tiếp không dẫn được đến những người thật phù hợp, doanh nghiệp sẽ phải thử cách tiếp cận khác hiệu quả hơn. Doanh nghiệp có thể tìm khách hàng trên LinkedIn, Quora, Twitter các diễn đàn và cộng đồng trực tuyến kín,...

     Tìm đến những nơi khách hàng tiềm năng xuất hiện: nếu đối tượng tìm kiếm của cuộc nghiên cứu là các họa sĩ thì ta không thể thấy ở đâu có nhiều họa sĩ hơn khi tham dự một buổi khai mạc triển lãm tranh lớn; ta cũng sẽ không bao giờ tìm thấy nhiều chuyên gia trong sảnh nghỉ giữa giờ của một hội thảo lớn của ngành… Đó là gợi ý để có thể tìm đến những nơi khách hàng tiềm năng xuất hiện.

     Xác định chính xác nhu cầu khách hàng qua bộ câu hỏi và thực hiện phỏng vấn khách hàng

     Từ danh sách khách hàng tiềm năng, việc phỏng vấn chỉ có hiệu quả khi thiết kế đúng những bộ câu hỏi phát triển khách hàng. Hãy luôn bắt đầu bằng những câu hỏi cơ bản để trò chuyện, sau đó mới đưa ra các câu hỏi chi tiết để làm rõ hơn vấn đề cần nghiên cứu.

     Hãy tập trung vào các hành vi thực tế thay vì các hành vi mong muốn của khách hàng và chú ý đến các rào cản tâm lý để đặt câu hỏi giúp họ vượt qua những rào cản đó. Cần có sự tìm hiểu xem có các đối tượng liên quan như gia đình, bạn bè... ảnh hưởng đến việc ra quyết định của khách hàng hay không.

     Tiến hành đủ số cuộc phỏng vấn cho đến khi doanh nghiệp không nhận được thêm những thông tin mới mẻ từ khách hàng nữa.

     Tổng hợp thông tin, định hình sản phẩm và ra quyết định kinh doanh

     Với các thông tin thập được, doanh nghiệp KDXBP tiến hành lựa chọn, phân tích, đánh giá và ứng dụng vào việc xây dựng sản phẩm. Trong bước xây dựng, định hình những sản phẩm đầu tiên hãy luôn nghĩ về cách khách hàng sẽ đo lường giá trị họ nhận được từ sản phẩm. Tiếp tục thử nghiệm những sản phẩm đầu tiên, điều chỉnh sản phẩm nếu cần thiết và ra các quyết định kinh doanh.

     Với vai trò quan trọng của khách hàng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quy trình phát triển khách hàng tinh gọn không chỉ giúp cho doanh nghiệp KDXBP trong việc tìm hiểu mong muốn của khách hàng để phát triển những sản phẩm tốt nhất mà còn phát triển được các mối quan hệ bền vững với khách hàng dựa trên nền tảng tư duy đổi mới, cải tiến liên tục của triết lý Tinh gọn. Yêu cầu đặt ra cho các doanh nghiệp là luôn không ngừng phát triển khách hàng và vận dụng phát triển khách hàng vào mọi hoạt động của doanh nghiệp.

_____________

     1. Eric Ries, Khởi nghiệp tinh gọn, Nxb Tổng hợp TP.HCM, 2012.

     2. Cindy Alvarez, Phát triển khách hàng tinh gọn, Nxb Công Thương, Hà Nội, 2018.

     3. Steven Gary Blank, Bốn bước chinh phục đỉnh cao, Nxb Thời đại, Hà Nội, 2013.

Tác giả: Phạm Hương Giang

Nguồn: Tạp chí VHNT số 420, tháng 6-2019