Công nghiệp văn hóa (CNVH) có vai trò quan trọng trong việc làm nên sự lớn mạnh và phổ biến của văn hóa đại chúng (VHĐC) trên toàn cầu. Gắn liền với VHĐC, CNVH xuất hiện với những biểu hiện nổi bật: sự gia tăng về số lượng người lao động trong các lĩnh vực văn hóa; những sản phẩm văn hóa được sản xuất hàng loạt, tiêu chuẩn hóa; tiêu thụ lớn các sản phẩm văn hóa theo cơ chế thị trường; phục vụ cho số đông dân chúng… CNVH là kết quả sự tích hợp của sáng tạo, kỹ thuật và kinh tế, phát triển mạnh mẽ nhờ công nghệ thông tin, kinh tế thị trường và quá trình quốc tế hóa.

     Có nhiều quan niệm khác nhau về ngành CNVH, nhưng có thể hiểu: CNVH là ngành công nghiệp sản xuất và dịch vụ các sản phẩm văn hóa dựa trên các thành tựu về khoa học kỹ thuật và công nghệ nhằm đáp ứng nhu cầu văn hóa đa dạng của xã hội (1). CNVH là ngành công nghiệp sáng tạo, sản xuất, tái sản xuất, phổ biến, tiêu dùng các sản phẩm và các dịch vụ văn hóa bằng phương thức công nghiệp hóa, tin học hóa, thương phẩm hóa, nhằm đáp ứng nhu cầu văn hóa đa dạng của xã hội. Các hoạt động này được bảo vệ bởi bản quyền. Về bản chất, CNVH là lĩnh vực công nghiệp, vận hành theo nguyên tắc sản xuất công nghiệp, trong đó nhấn mạnh đến việc sản xuất theo nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các ngành liên quan đến đời sống sinh hoạt và giải trí của con người. Như vậy, các ngành CNVH ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền VHĐC - sản xuất hàng loạt, sản xuất công nghiệp. Đó là sự kết hợp chặt chẽ giữa văn hóa, nghệ thuật với kinh tế và công nghệ.

     Thực tế, sản phẩm VHĐC là hàng hóa làm ra để tiêu thụ, sử dụng cho đến tiêu hao nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu khiển của xã hội tiêu thụ. Vì thế, VHĐC chất chứa khuynh hướng đơn giản hóa vấn đề, gạt bỏ những góc cạnh đặc thù của mỗi luồng văn hóa riêng biệt để biến tất cả thành trò giải trí. Sự phát triển của CNVH giúp cho nhu cầu giải trí của công chúng được đáp ứng một cách dễ dàng, sẵn có, thông qua việc tiêu dùng những sản phẩm VHĐC. Ngành CNVH có khả năng tác động mạnh mẽ vào đời sống của quảng đại quần chúng nhân dân, đáp ứng nhu cầu văn hóa đa dạng và phức tạp. Sự phát triển của ngành CNVH góp phần tạo nên quá trình đa dạng hóa và dân chủ hóa về tri thức cho xã hội. Là ngành nghề sản xuất các sản phẩm văn hóa và cung cấp dịch vụ văn hóa, CNVH lấy sự thỏa mãn nhu cầu văn hóa của mọi người làm mục tiêu chủ yếu. VHĐC vì vậy không chỉ phụ thuộc vào các phương tiện truyền thông đại chúng, mà còn là một dạng sản phẩm được đưa vào thị trường như là hàng hóa tuân theo luật cung cầu, cội rễ chính của nó là kinh doanh tư bản. Nói cách khác, trong quan hệ với sản phẩm văn hóa, người tiêu thụ đứng nước đôi giữa hai trạng thái vừa thụ hưởng, vừa tham gia. Chính sự tham gia khiến khán giả được sống với nhiều trạng thái cảm xúc, được hóa thân vào các sản phẩm văn hóa. Trạng thái ấy thể hiện sự thâm nhập giữa sản phẩm văn hóa với người xem. Vì vậy, tùy trường hợp, điều kiện, VHĐC được cấy ghép.

     Trong các nước tư bản, VHĐC thể hiện chức năng sáp nhập con người vào ý thức hệ chính thống. Khi VHĐC của các nước công nghiệp tràn ngập thế giới, sức chinh phục như vũ bão đem phổ biến khắp nơi một kiểu folklore chung. Sản phẩm của CNVH không phải chỉ dành riêng cho một giới hay một tầng lớp trong xã hôi, mà dành cho tất cả người dân có nhu cầu hưởng thụ các sản phẩm CNVH. Chính vì vậy, CNVH đã, đang và sẽ tạo điều kiện để người dân có cơ hội tiếp xúc với VHĐC, qua đó hưởng thụ và cống hiến nhiều nhất có thể. Trên thực tế, người dân không khó trong quá trình tiếp xúc, hưởng thụ các sản phẩm văn hóa bởi chúng thường được sản xuất hàng loạt, cho nên mức độ phổ biến, ảnh hưởng rất rộng lớn. Sự ngập tràn thông tin từ các dạng văn hóa truyền thông, truyền hình giải trí, quảng cáo khuếch trương hình ảnh các tập đoàn đa quốc gia hằng ngày tác động đến thói quen hưởng thụ văn hóa và lối sống của công chúng. Sự phát triển của thị trường toàn cầu về phim ảnh, đĩa nhạc, các chương trình tin tức và truyền hình,... đã làm phát triển hệ thống CNVH đa quốc gia, nhiều công ty đa quốc gia về viễn thông, các liên minh và dự án nối liền những công ty này với nhau, cũng như giữa chúng và các công ty đa quốc gia về máy tính điện tử, phần mềm. Những công ty đa quốc gia văn hóa ngày nay còn lớn hơn những công ty đa quốc gia vật phẩm và dịch vụ khác.

Trong các lĩnh vực của ngành CNVH, Chính phủ Việt Nam đặc biệt quan tâm tới du lịch văn hóa và coi đó là ngành kinh tế mũi nhọn. Đây cũng là lĩnh vực đáp ứng được độ phổ cập của VHĐC bởi nhu cầu của người dân ngày càng nhiều. Sản phẩm quan trọng của du lịch là du lịch văn hóa. Sức hấp dẫn du khách là bản sắc, cách ứng xử văn hóa của điểm đến và trình độ văn hóa của những nhà tổ chức du lịch chuyên nghiệp.

     Việt Nam là quốc gia có nhiều di sản được UNESCO công nhận là di sản thế giới. Các di sản văn hóa này đã trở thành nguồn tài nguyên nhân văn để phát triển du lịch bền vững. Hiện tại, các địa phương đều xác định thế mạnh của di sản văn hóa để xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng và nhiều nơi đã tạo thành thương hiệu nổi tiếng: khu vực miền trung có thương hiệu Con đường di sản; các tỉnh Thừa Thiên - Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam có thương hiệu sản phẩm du lịch Tinh hoa Việt Nam; Quảng Nam xây dựng hình ảnh Quảng Nam - Điểm đến hai di sản thế giới; Thừa Thiên - Huế có sản phẩm du lịch Festival Huế; Quảng Ninh có lễ hội đường phố carnaval Hạ Long; Hải Phòng có Lễ hội hoa phượng đỏ... Việc xác định và xây dựng thương hiệu du lịch các địa phương từ di sản văn hóa đã tạo nên sự khác biệt hấp dẫn cho từng vùng, miền.

     Với một lưu lượng khách lớn của ngành du lịch, sự giao lưu về VHĐC diễn ra nhanh và sôi động. Đặc biệt tại những địa phương làm du lịch chuyên nghiệp như Hạ Long, Hội An, Phú Quốc…, các lễ hội âm nhạc, lễ hội đường phố, hoạt động sinh hoạt văn hóa cộng đồng được đầu tư, xây dựng, phục dựng đáp ứng nhu cầu vui chơi, giải trí của du khách. Việc tăng nguồn thu từ du lịch cũng là cách để tái đầu tư cho VHĐC một cách hiệu quả hơn.

     Bên cạnh du lịch, xuất bản phẩm cũng có bước phát triển, góp phần vào chuỗi liên kết văn hóa đọc cho người Việt và phổ biến VHĐC. Toàn quốc hiện có 62 nhà xuất bản, với khoảng 5.500 lao động, trong đó có khoảng 1.200 biên tập viên; 1.500 cơ sở in công nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế; hơn 13.700 cơ sở phát hành xuất bản phẩm, trong đó có 117 công ty, đơn vị phát hành sách và 13.500 trung tâm, siêu thị sách, nhà sách, hộ kinh doanh, các điểm bán sách trên toàn quốc. Doanh thu toàn ngành liên tục tăng trưởng. Tổng doanh thu toàn ngành xuất bản ước đạt 5.100 tỷ đồng. Một số đơn vị đã tích cực tìm kiếm khách hàng và mở rộng thị trường xuất khẩu xuất bản phẩm, tham gia vào các hội chợ sách quốc tế: Hội chợ sách quốc tế Kolkata Ấn Độ, Hội chợ sách quốc tế Mỹ, Hội chợ sách quốc tế Frankfurt Đức... Các xuất bản phẩm của Việt Nam hiện nay được xuất khẩu chủ yếu sang Mỹ, Anh, Pháp, Canada, Úc và một số nước châu Á. Đối tượng mua và tiếp nhận các xuất bản phẩm của Việt Nam là thư viện, trường đại học, viện nghiên cứu, tổ chức, cá nhân, nhà sách, đại sứ quán, lãnh sự quán Việt Nam ở nhiều nước trên thế giới.

     Tại thị trường trong nước, có thể kể đến một số ấn bản phẩm đang được coi là best seller như Nhà giả kim (cuốn sách là hành trình tìm hiểu tiếng gọi của trái tim, bản chất con người, sự giao cảm của mọi thứ xung quanh ta)... Ngoài ra, có thể kế đến một số cuốn sách nước ngoài được dịch ra tiếng Việt: Cà phê cùng Tony (100.000 bản năm 2015), Đừng bao giờ đi ăn một mình, Hoàng tử bé, Đắc nhân tâm, Quốc gia khởi nghiệp, Hừng đông, Harry Potter... Bên cạnh các ấn phẩm dịch, nhiều tác phẩm của tác giả Việt Nam cũng nhận được sự quan tâm thu hút của độc giả như: Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh (Nguyễn Nhật Ánh), Đi đâu cũng nhớ Sài Gòn và em (Anh Khang), Chúng ta rồi sẽ ổn thôi (Gào - Nhật Minh)… Sẽ là thiếu sót lớn nếu không kể đến các tác phẩm ngôn tình, tiểu thuyết kiếm hiệp Trung Quốc đang làm mưa làm gió trên thị trường Việt Nam thời gian qua: Bên nhau trọn đời, Yêu em từ cái nhìn đầu tiên (Cố Mạn), Mãi mãi là bao xa, Động phòng hoa trúc sát vách (Diệp Lạc Vô Tâm), Anh có thích nước Mỹ không (Tân Di Ổ)… Đặc điểm chung của các tiểu thuyết ngôn tình là dễ đọc, có tính giải trí cao. Nó là văn học thông tục, văn học ngoại biên và chúng ta nên nhìn nó như nhìn một hiện tượng văn học đại chúng, phổ thông, có tầng lớp độc giả riêng. Thực tế các tiểu thuyết ngôn tình không dễ làm các bạn trẻ rơi vào thế giới huyễn ảo, mà họ ý thức được rõ sự lãng mạn, sự thực tế của nó. Đó là những điều mà giới trẻ tìm kiếm để định hình hệ giá trị và bản sắc của mình. Chính vì thế, các fanpage của tiểu thuyết ngôn tình trên facebook phát triển ngày một phong phú và đa dạng, có số lượng thành viên đông đảo. Tại thị trường Việt Nam, truyện tranh Nhật Bản (manga) cũng nhận được sự yêu thích của độc giả, nhất là độc giả trẻ. Đây là hình thức dùng tranh kể lại câu chuyện, là loại hình giải trí mang tính thị giác của Nhật Bản thời hiện đại. Việc đọc manga Nhật Bản không chỉ đáp ứng nhu cầu giải trí mà còn góp phần làm cho đời sống sinh hoạt văn hóa của công chúng trở nên phong phú hơn, hình thành các cộng đồng và các trào lưu văn hóa mới (văn hóa cosplay: ăn mặc, hóa trang giống các nhân vật trong truyện)...

     Với ngành xuất bản phẩm hiện nay, việc một số đơn vị chạy theo lợi nhuận có lẽ là nguyên nhân đầu tiên khiến nhiều sản phẩm có nội dung không được lành mạnh vẫn được xuất bản với mục đích câu khách. Bên cạnh đó là những hạn chế, yếu kém của cơ quan quản lý dẫn đến không ít ấn bản phẩm kém chất lượng, phản cảm, dung tục vẫn được ra đời. Điều đó làm cho VHĐC vốn đã bị hồ nghi về giá trị trở nên xấu xí trong mắt nhiều người.

     Ngành công nghiệp quảng cáo trong những năm gần đây giữ vai trò quan trọng trong việc phổ biến VHĐC. Yếu tố văn hóa trong hoạt động kinh doanh nói chung và lĩnh vực quảng cáo nói riêng giữ vai trò quan trọng. Nó quyết định hiệu quả, đồng thời điều chỉnh hành vi của các chủ thể liên quan đến quảng cáo. Nhờ quảng cáo, người tiêu dùng biết đến sản phẩm, đồng thời cũng biết thêm về đất nước, văn hóa, con người sản xuất ra sản phẩm đó.

     Hình thức quảng cáo hiệu quả nhất là quảng cáo trên truyền hình và báo in. Sự xuất hiện của truyền hình toàn cầu như một hình thức thương mại cơ bản đã đặt hoạt động cốt lõi của nền văn hóa tiêu dùng thông qua quảng cáo. Truyền hình được coi là then chốt đối với sự sản xuất và tái sản xuất của nền văn hóa quảng cáo chú trọng đến việc sử dụng hình ảnh trực quan. Tuy nhiên thời gian qua, khi phương tiện truyền thông số bùng nổ, việc quảng cáo qua một số trang mạng như facebook, youtube… đã vượt truyền hình bởi tính năng đơn giản, dễ tiếp cận.

     Có thể nhận thấy xu hướng thiết kế quảng cáo hiện nay đang bùng nổ và khai thác triệt để đặc trưng của nghệ thuật đương đại. Đó là sự đột phá và ứng dụng công nghệ kỹ thuật. Các quảng cáo hiện nay đều hướng đến những giá trị nhân văn sâu sắc có khả năng tác động đến đông đảo công chúng. Đặc biệt tuân theo nguyên tắc:

     Thứ nhất: tích cực sử dụng hình ảnh của những nhân vật nổi tiếng để tạo sức ảnh hưởng đến fan hâm mộ. Trong chiến lược phát triển thương hiệu, nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới đã lựa chọn sử dụng đại sứ thương hiệu là những người nổi tiếng nhằm tạo dựng lòng tin trong công chúng. Ở quy mô toàn cầu Nike chọn ngôi sao bóng đá Bồ Đào Nha Cristiano Ronaldo làm đại sứ, Pepsi chọn ca sĩ Beyoncé, hãng thời trang H&M chọn cầu thủ bóng đá David Beckham... Tại Việt Nam, nhiều gương mặt ca sĩ, diễn viên trẻ, có sức hút như: Hồ Ngọc Hà, Minh Hằng, Tóc Tiên, Noo Phước Thịnh… thường được chọn làm đại sứ thương hiệu.

     Thứ hai: sử dụng các cảnh quay đơn giản, thường nhật mang lại cảm giác gần gũi, chân thực. Muốn sản phẩm đến được số đông người tiêu dùng, đòi hỏi các hình ảnh, chi tiết phải dễ hiểu, thông điệp rõ ràng, dễ tiếp cận. Sáng tạo ý tưởng đó là sứ mệnh của người thiết kế quảng cáo. Từ trước đến nay, phần nhiều nhà thiết kế quảng cáo thường làm là thổi vào sản phẩm bình thường những ý nghĩa về sự phiêu lưu, thành đạt, cái hay, cái đẹp… với thông điệp có tính chất thông báo, lôi kéo người tiêu dùng và thậm chí là tạo cảm hứng cho họ. Ngày nay, các quảng cáo dường như chú ý nhiều hơn đến những vấn đề đời thường, tạo sự dễ chịu, thích thú cho người xem nhưng vẫn đảm bảo tính thẩm mỹ. Tuy vậy, vẫn còn nhiều hoạt động văn hóa chưa đảm bảo yếu tố trung thực, đôi khi áp đặt và tước đi quyền lựa chọn của người tiêu dùng.

     Nói đến CNVH là nói đến lợi ích kinh tế và giá trị văn hóa, do đó, sẽ không tránh khỏi có những lúc yếu tố kinh tế lấn lướt, thậm chí bị đề cao khiến cho sản phẩm văn hóa trở nên xấu xí. Nhưng có một thực tế không thể phủ nhận, là nhờ sự phát triển ngành CNVH, VHĐC được khuếch trương và thậm chí có bước đi rộng mở, bài bản và dài hơi hơn.

______________

1. Phạm Duy Đức, Nghiên cứu xây dựng và phát triển ngành công nghiệp văn hóa của thủ đô Hà Nội trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa, Nxb Chính trị quốc gia.

Tác giả: Đặng Thị Tuyết

Nguồn: Tạp chí VHNT số 417, tháng 3-2019